【企管】MBA精华读本营销手册.docVIP

MBA精华读本 　佩珀公司主持销售工作的副总经理罗伯特·哈姆林自从１９７７年以来便一直负责本公司的广告宣传。他讲了下面这段话作为公司广告宣传方式的总结：“佩珀公司的商业广告，总以一个小故事为主，通常有个巧妙的结尾。虽然有时难免牵强，但是总要想方设法将公司产品与顾客联系起来。这类广告很能吸引消费者。我们这种争取顾客心理好感的娱乐性广告，从长远来看效果将会很好，现在正是扩大公司知名度的时候。 　自８０年代末以来，佩珀公司展开了攻势更为凌厉的促销宣传，他们在销售场所组织了有奖销售和摸彩奖销售等活动。每次活动历时三个月，每年都要搞一次，但是每年的活动月份并不相同，有的活动还提供五花八门的应时奖品。他们还与装瓶厂家联合组织宣传节目，并在电视、广播、报纸上联登广告。 　　从佩珀公司所做的营销努力，不难看出该公司自一个多世纪以前第一代产品问世以来，便一直重视精心的营销策划，并取得了较好的效果。在此，我们不妨对该公司所做的营销策划进行一次解剖： 　市场分析 　　１、竞争对手分析 　在美国软饮料市场，可口可乐公司和百事可乐公司一直雄踞前一、二位。这两大公司各类牌子的产品、风味早已誉满世界，口感特色很鲜明，再加上资金雄厚，用于广告宣传的资金远远多出佩珀公司。 　而与佩珀公司并驾齐驱的七喜公司，已于１９８１年被菲利浦·莫里斯公司出资５．２亿美元现金兼并，成了后者的全资子公司。由此七喜公司获得了开发人才、资本保障方面的坚强后盾，在新的领导班子完成重估和计划工作一年之后，逐渐形成了一股更为勇猛的占领市场的攻势。公司原班主管和新的母公司同心协力，将七喜公司的商标产品作为“非可乐”型头号饮料进行了广泛的持久的宣传推销活动。 　　１９８２年，七喜公司夺走佩珀公司在美国软饮料行业排行第三的称号。 　　２、产品分析 　口味。佩珀公司的商标产品“佩珀医生”饮料口味独特，许多品尝这种饮料的人，声称其中最重要的味道是樱桃味。另有不少人认为他们尝出了梅干和洋李干脯味。由于这一产品不好按味道加以分类，公平地说，其口感也的确非同凡响，许多别的公司也都曾努力开发具有相似口感的软饮料，试图与佩珀公司分夺市场。 　　包装。佩珀公司饮料，包装强调便于携带，便于年轻人带上在家庭以外的地方饮用。 　　３、消费者分析 　　“佩珀医生”饮料的顾客与其他饮料公司的顾客有不同的特点。他们往往是不随波逐流，有自己较强个性的类型，不会因别人的口感而改变，而是喜欢口味自成一格的佩珀公司商标产品。 　市场定位 　　１、目标市场 　自从１９６９年起，佩珀公司的经营目标一直是面向全国，重点发展。经营或销售发展现状可以说市场纵深推进最大的当推得克萨斯和加利福尼亚两个州，其次便是整个“阳光地带”即南部地区。近２０年来南部诸州石油、化工、航天、纺织、旅游、金融等行业空前兴起，大量富人南移赋闲、投资，更多的退休职工南下养老，越来越多的人南迁就职，诸如此类的多种因素，导致南部诸州人口和人民收入增长速度高出全国平均水平。这为佩珀公司发起推销、拓展市场提供了绝好机会，自然也成为了该公司的目标市场。 　　２、目标顾客 　青少年和青壮年消费群体，尤其是具有较强自我意识的消费群。 　营销策略 　　１、在广告宣传上强调自己的“与众不同”。广告主题采用“全世界最有特色的软饮料”、“坚持饮用这一特色饮料”等一类突出自己特色的口号来表述。 　　２、在形象策略上，佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有自有主见的而又不愿再喝可乐类的美国人喜欢。 　　３、在不同的发展阶段，运用不同的营销和宣传方式，逐步深入地吸引自己的目标顾客，巩固完善自己的商标品牌和企业形象。 　　具体的战略战术 　　第一阶段（１８８５年－１９２７年），１８８５年该公司第一代产品问世后，韦德·莫里森设想的目标产品是将当时已有的全部软饮料的最佳特色全部包括进去。于是，这份高度必威体育官网网址的“佩珀医生”商标饮料配方包括了２３种成份，中世纪流传下来的水果提炼剂占了相当比例，另外还有大量的咖啡因。当时请来品尝这种饮料的人，大多数声称其中最突出也最重要的味道是樱桃味。然而配方形成１００周年时，公司公开的配方中根本没有樱桃。另外许多人认为他们尝出了梅干或洋李脯味。这种饮料口味难以形容，但口感的确非凡。但是在宣传和推广该产品时，却运用了一个名为“老道克”的卡通形象。这一滑稽形象使得该产品在公众中形象混乱。 　　第二阶段（１９２７年－１９６９年），改变原来的广告主题，利用《流质便餐》在美国引起反响之际，根据该书观点，将宣传主题改为“半上午和半下午该喝点什么”，强调该产品能够使人体很快恢复体力。这实质上是利用观众认为该饮料是种药剂和草药饮品的误会强调其保健作用。这一主题说服力强，在这一阶段市场占有率也开始缓慢