品牌信任和品牌情感：究竟谁导致了品牌忠诚？——_一个动态研究.pdf

心理学报 2012, Vol. 44, No.6, 830−840 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.00830 ? —— * (武汉纺织大学传媒学院, 武汉 430073) 现有关于品牌忠诚影响因素的相关研究发现, 品牌信任和品牌情感是品牌忠诚的决定因素。尽管 也有很多学者认为应该从动态的视角认识忠诚的概念 , 但是现有文献却没有随着时间推移来研究消费者品 牌忠诚的发展过程。为了弥补现有营销文献中这一理论的不足, 本文提供了一个关于品牌情感和品牌信任同 时影响品牌忠诚形成过程的动态研究。通过一个纵向情境模拟实验研究发现随着时间的推移, 品牌信任对品 牌忠诚的影响作用增强了, 而品牌情感的影响作用减弱了。并且, 消费者对品牌的不一致性体验会削弱这种 效应。最后, 研究指出品牌情感和品牌信任对品牌忠诚共同的影响作用随着消费经验的积累显著增强。 品牌忠诚; 品牌信任; 品牌情感; 消费经历一致性 B849; C93 1 问题的提出 任(Garbarino Mark, 1999), 因此在我们的研究中 采用品牌信任来表现品牌功能性利益。在相关的研 在消费者与品牌关系的研究领域, 已为许多研 究中 , 品牌信任和品牌情感是可以完全区分的变量, 究者所普遍接受和支持的一种观点是消费者个体 品牌信任是指消费者相信某个品牌有能力表现得 并不仅仅为了功能利益 , 他们至少同样多地, 甚至 很好 , 从而形成对品牌诚实善良的信任 ; 而品牌情 替代性地也会为了情感满足而消费产品或选择品 感是个体对品牌所持有的一种情感 , 表达的是个体 牌, 从而形成品牌忠诚(Wattanasuwan, 2005; Wagner, 对对象的喜恶。 Hennig-Thurau, Rudolph, 2009) 。 在 以 上 实 践 和 理 论 基 础 上 , 许 多 营 销 学 者 既然品牌情感和功能利益对消费者品牌忠诚 (Chaudhuri Holbrook, 2001; Agustin Singh, 的影响作用同时存在, 那么在品牌忠诚的形成过程 2005)都试图探讨品牌情感和品牌信任对品牌忠诚 中, 我们需要怎样来区分品牌情感和功能利益的作 的影响作用。但是我们必须承认的很重要的一点是 用？既然我们如此重视品牌情感的作用, 那么品牌 他们以及之后的研究在本质上是静态的, 并没有随 情感到底能够在多大程度上取代功能利益而影响 着时间的推移来考察消费者品牌忠诚的变化, 也就 消费者呢？这些问题在现有的文献中并没有受到 不能从本质上回答功能利益和情感价值如何替代 足够的关注和系统性的研究。 的问题。 由于功能性利益在信息处理理论看来很大程 在当前的营销文献中, 消费者忠诚的复杂性和 度上是假设消费者以客观的、理性的方式解决问题, 动态性得到较广泛的认识 (Johnson, Herrmann, 品 牌 信 任 体 现 了 这 一 方 面 的 作 用 (Hirschman Huber, 2006; Slotegraaf Inman, 2004) 。这些研