客户研究基础知识.pdf

聚仁地产研究院 客户研究——消费者分析 知识管理中心 岗位地图 2012年3月 第一版 消费者分析的意义和主要作用 意义1 ：分类 锁定 定位 对消费者的分析是企业 发展最重要的一环。 任何企业不能满足所有的市场需求 项目分析、竞争分析等 因此需要根据消费者的 “需求特征”分成若干的消 等的最终目的，实际上 费群 是要锁定和抢夺消费者。 在此基基础上，寻找到目标消费群 它也是中介、营销类公 意义2 ：产品和营销匹配 司之所以存在的跟本原 因：了解消费者、建立 提炼目标消费群体的需求特征 有效沟通渠道，能极大 创造价值。 根据需求特征提供差异化的产品及营销组合，更好的 满足客户的需求 第一部分 总体消费者分析 我们先以万科的消费者分析为例 ——对消费者的趋势判断，决定了企业战略 支持因素分析 量 全国消费者分析 立足企业层面 类型 趋势判断 两个层次 城市消费者分析 立足项目层面 …… 项目消费者分析 万科对中国消费者量与主流的认识 万科对市场的观点： 消费者的有效需求是市场存在的理由 住宅的特性，兼顾生活 关于宏观调控 类和投资类物品的特性。 政策的出发点，只会是防范市场波动的风险，而不 万科对消费者的需求有 是凭空创造或消除一个自我演进的市场。 较深的认识。 关于需求 住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改 善生活品质最重要的物质基础 决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口 结构和居住形态变迁。 寻找驱动力： 万科理解支撑住宅需求三大因素：城市化、家庭规模缩 小和人口老龄化；如果现在，可能还会加上财富聚集。 决定住宅市场基本 走势的，是： 经济的成长性 人口结构 6.60亿