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“锐意进取，动感在握”  别克新一代君威上市媒介计划 2006－2008年8月E10 Category与LaCROSSE Category的媒体 投放花费及销售情况总览 2007全年、2007年1月-8月、2008年1月-8月主要竞品的媒体投放花费及销售情况总览 竞品月度发展态势 竞争品牌发展趋势 竞争性分析小结 08年四个主要竞争品牌都进入了维持期，除了致胜投放略有增加外，迈腾和M6的投放则明显减少，Reiz在上市后有一波维持性投放 竞争品牌上市媒体策略 Case Study- Mazda6 - Magotan- Mondeo Magotan上市进程 Magotan各市场花费分配 Magotan 媒体投放策略 在Teaser之前，针对3.2L进口车在4.9-6.17有一波平面广告。目的是在国产迈腾上市做预热，同时突出品牌的高端形象 Teaser阶段：以报纸传播为主，在各城市主流媒体高频次投放整版广告以及跨版软文，在上市维持一个月造势； 上市阶段：电视 - 为主要媒介载体，Campaign时间长，共6周；重点投放北上广深；除重点投放新闻财经类节目外，增加投入影视剧和15”TVC以降低收视成本 上市阶段：报纸 作为电视投放的辅助，频次相比Teaser要更弱一些，版式也以半版为主 竞争品牌上市媒体策略 Case Study- Mazda6 - Magotan- Mondeo Mondeo上市进程 Mondeo各市场花费分配 Mondeo 媒体投放策略 上市阶段： 集中电视媒体，投放市场十分集中：CCTV和北上广 报纸以半版为主，但报纸title和频次增多。杂志方面以汽车类为主，大版面投放－跨版（65％），整版（27％） 电台的投入最多的品牌。偏向早晚高峰时段 E10上市启示 Teaser 阶段必须以大版面及创意形式冲击消费者 上市期间： 投放市场相对集中，重点市场加重投放力度 利用中央台进行全国覆盖 以电视为主要媒体平台，建议多使用30秒 Campaign维持期需较长，保持一定的持续沟通 杂志投放中汽车类媒体是必需的 市场选择分析 最终市场选择 一类重点高销售市场： 北京，上海，深圳，杭州，宁波，苏州，广州（占品类销量31%） 占M6销售34%，占迈腾销售27%，占致胜销量27%，占锐志销量33% 二类高销售市场及区域性影响力市场： 天津，温州，无锡，成都，南京，重庆，济南，石家庄，福州，沈阳（占品类销量16%） 占M6销售16%，占迈腾销售16%，占致胜销量19%，占锐志销量14% 三类内陆延伸发展市场 长沙，武汉，郑州（占品类销售3%，但该省份占品类销量7%） 占M6销售3%，占迈腾销售3%，占致胜销量4%，占锐志销量3% E10上市媒介目标及策略 E10传播目标任务 媒介目标一：快速建立新一代君威的品牌知名度 策略一：用创意方式提高视觉冲击力，增强品牌在目标群的记忆 策略二：集中购买火力在E10品类优势市场，与竞争对手抗衡，有效传达品牌讯息 策略三：根据不同市场中目标人群媒体习惯分析，优化媒体组合，提高媒介效果 媒介目标一：快速建立新一代君威的品牌知名度 策略一：用创意方式提高视觉冲击力，增强品牌在目标群的记忆度 创意手法：以拉页的方式，较大面积体现出整车外观 在时尚类杂志固定版位，紧跟潮流资讯，塑造新一代君威的潮流形象 媒介目标一：快速建立新一代君威的品牌知名度 一级市场：全力支持，侧重深度沟通 多元媒体选择(TV, NP, RD, OOH)，高密度投放，广告时间持续长，第一时间打响品牌知名度 多版本广告混合，电视30”/15”，报纸FP/HP，使用创意购买方式 重点加强软文/栏目配合，深度沟通 二级市场：媒体力度弱于一级市场，以知名度提升为主目标 保持多元媒体选择，但力度有所降低，使用常规广告形式 三级市场市场：适量投放，选择针对性媒体 主要采用当地主流报纸或电台媒体进行投放 媒介目标一：快速建立新一代君威的品牌知名度 通过不同的调研分析，调整各市场媒体投放策略，更精准、有效的接触目标人群 根据CCTV的spillover分析，一二级市场中：宁波，无锡，重庆，石家庄，沈阳，温州.中央台影响力较强因此不建议地方台投放 根据目标人群中央台收视习惯：推荐购买CCTV1,5,6 中高级市场车型媒体接触点的有效性分析 上海: 电视有极高的接触度,建议加重电视投放 北京：平面软性报道是高影响力接触点，增加平面软文的投放 广州：电视和汽车类杂志影响力较大，加大这两个媒体投放力度 省媒体强势区域，加大省媒体投放力度，在节省预算的情况下，增加覆盖面 媒介目标二：强化消费者对新一代君威潮流形象的认