万科房地产市场的研究工具之客户细分及其七对眼9449844.ppt

客户细分 “备”则“倍” 有准备、有规划的人生更精彩！ 我们以往项目定位问题的反思 2-3 现象3：都没有原则，都没有责任 营销——产品设计不好，我卖不出去； 设计——成本控制太狠，哪有好产品； 成本——都做完了，只能这样了； ………… 财务——没有我的事。 我们错了吗？谁为定位买单？——不知道。 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-4 原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有城市地图； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。 针对目标客户的 房地产开发 客户细分——确立企业在市场上的运营模型 城市地图 ——建立城市土地发展策略 七对眼睛 ——精准定位的产品解决方案 看标杆 谈问题 引概念 论原理 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-1 实现精准定位 引入一个概念 改变一些意识 建立一套规则 统一一种语言 看标杆 谈问题 引概念 论原理 方法论 客户导向、专业前置 专业准则、量化沟通 基于客户细分的，所有专业共同的 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 跳出专业，关注战略 总经理 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。 以往是某领域的专业，常常1对代替7对 建立经营准则 财 务 以往是实施方案后的会计专业 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等 引入七对眼睛做项目定位的意义 3-3 看标杆 谈问题 引概念 论原理 成本前置 成 本 结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。 以往是方案之后的数学专业 建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑 营 销 以往是客户、市场、产品三者简单的推导 从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。 建立从客户需求——解决方案的模式 设 计 以往自身专业的逻辑直接工作 依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案 七对眼睛的主要节点的介绍 4-1 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 √ √ ⅹ √ √ 判断 经济务实 TCG5 老人2代 老人1代 健康养老 TCG4 老人3代 孩子3代 后小太阳 小太阳 青年持家 青年之家 富贵2 富贵1 细分 望子成龙 社会新锐 富贵之家 TCG3 TCG2 TCG1 类别 首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。 基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。 Step1：什么客户愿意选择此处购房？ 七对眼睛的主要节点的介绍 4-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 ⅹ √ ⅹ √ ⅹ 判断 经济务实 TCG5 老人2代 老人1代 健康养老 TCG4 老人3代 孩子3代 后小太阳 小太阳 青年持家 青年之家 富贵2 富贵1 细分 望子成龙 社会新锐 富贵之家 TCG3 TCG2 TCG1 类别 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平） Step2：我想选择什么客户？ 七对眼睛的主要节点的介绍 4-3 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则） 定位校验，产品描述； Step3：我会选择什么客户？ 土地价款 主体建筑 主体安装 开发前期准备费 社区管网工程费 园林环境费 配套设施费 开发间接费 期间费用 固定成本 可变成本 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位固定成本 容积率 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位可变成本 容积率 √ Ⅹ √ 判断 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位成本 容积率 C B A 净利 3600 4100 4800 成本 √ ⅹ √ 选择 ⅹ 90/130 ⅹ 90/115 200 ⅹ 面积 ⅹ 1.2 ⅹ 1.7 0.5 ⅹ R 5000 ⅹ 4500 ⅹ 6500 ⅹ 价格 ⅹ √ ⅹ √ √ 类别 经济 务实 TCG5 老人 2 代 老人 1 代 健康养老 TCG4 老人 3 代 孩子 3 代 后小 太阳 小太阳 青年 持家 青年 之家 富 贵 2 富贵 1 细分 望子成龙 社会 新锐 富贵之家 TCG3 TCG2 TCG1 类