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新媒體世界 － 數位生活精 準行銷 以跨世代目標消費群為例 文/黃宇真 （尼爾森媒體研究客戶服務分析師 ） 近年來網路的崛起擴張了行銷活動的範疇 ，也增加更多接觸消費者的機會 ，然而面對如此高度複雜 註 1 多元化的數位平台 ，「精準行銷」成為更大的考驗與挑戰 。依據尼爾森媒體大調查的數據顯示 ，高達 92%的民眾上網的主要用途是 「查詢／蒐集各類資訊 」，顯示在網路的平台上 ，消費者有更多自主性的 「選擇 」機會 ，也意味著若想要準確地在複雜的網路世界中找到特定的消費族群 ，更需要細部剖析目標 族群本身的興趣與偏好 、生活型態、媒體使用特性等 ，以掌握目標族群的行蹤；再者，行動裝置的普及 加深了使用者的網路黏著度 ，也降低了潛在使用者的進入門檻 ，不同族群間呈現多元風貌的網路使用行 為 ，因此 ，對於廣告業主及行銷業者而言 ，除了大數據 (Big Data)的資料探勘外 ，更需輔以強大的消費者 洞察(Consumer Insight) ，來細部探討不同族群上網的模式及使用目的，以達到精準行銷之效用 。 設定目標群 (Target Audience) ，即是精準行銷的第一步 。本文從 跨世代「 」的角度出發 ，特別以跨足 五個年齡區段及落於不同性別的目標族群－Z世代學生男 、粉領族、青熟工作男 、熟女有領級 、長青工作 男作為 分析範例 ，期望透過4W (Who 、What 、Where 、When)的 分析架構來探索不同目標族群之數位生 活樣貌 ，並揭示 「目標群設定 」在數位行銷上的優勢與重要性 ，以期作為行銷策略與媒體企劃之參考。 Who are they? －了解目標族群的數位特質，評估網路行銷資源的投注 根據尼爾森媒體大調查 (Media Index)資料顯示 圖一【 】，粉領族及青熟工作男的網路昨日接觸率突破 九成以上 ，已超越電視躍升成為該目標群最主要使用的媒體；其中又以粉領族的昨日上網率高達九成七 居冠 ，是網路世界中黏性最高的族群 ，而青熟工作男在報紙、雜誌 、廣播及網路的接觸率皆高於整體 12- 註 2 65歲均值 ，充分體現其高度的媒體依賴特性 。而對年輕一代的Z世代學生男而言 ，電視和網路是並重的 兩大媒體，其接觸率皆達八成以上。40世代以前的熟女有領級和長青工作男目前則仍 以非數位媒體為主， 但此二族群的網路普及率在趨勢之間逐年遞增 ，目前的六成及三成昨日上網率未來還有持續攀升的空間 及潛力 。 圖一、跨族群五大媒體接觸情形 12-65歲整體 Z世代學生男 粉領族 青熟工作男 熟女有領級 長青工作男 (12-19學生男性) (20-29工作女性) (30-39工作男性) (40-49工作女性) (50-65工作男性) 100 80 60 40 20 0 昨天看電視 昨天上網 昨天看報紙 過去半年看雜誌 昨天聽廣播 Source ：尼爾森媒體大調查 (Media Index), 2014 Q1; Base ：12-65歲整體、各世代族群 註 1資料: 來源係2014年第一季尼爾森媒體大調查(Media Index) ，調查期間 2014年1-3月 ，Base為過去一個月有上網的人 。 註 2資料: 來源係2014年第一季尼爾森生活型態大調查(Life Index) ，調查期間 2014年1-3月 ，Base為30-39歲男性工作者。 Copyright © 2014 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademar ks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. Where to find them? －在眾多數位平台