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网购时代的消费者行为研究 摘要：网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。 关键字：网络；消费者行为；购物 一、导论 20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。美国著名信息研究公司IDC调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：在抽样调查中，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。 从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。而网络购物中消费者行为的研究就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。网络零售业的异军突起及其强劲的发展趋势使我们无法忽视其对整个社会经济发展的贡献，而在网络销售迅速发展背后的网络消费者行为，更是我们应该关注的一个重点。 对网络消费者行为的研究可以为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定良好的基础。通过调查研究，可以对影响我国网络消费者行为的因素进行分析，并在此基础上对我国网络消费者行为模式进行进一步的探讨，从而为我国企业的网络零售实践提供理论依据。 二、文献回顾 本文主要从基础理论和消费者影响因素两个方面来探讨当前学者的研究成果。 （一）相关理论研究 在网络消费者行为研究中，理论扮演着十分重要的角色。笔者根据相关文献研究主题及运用的理论，将网络消费者行为的研究归为：基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)、基于交易成本理论(Transaction Cost Economics，TCE)、基于科技接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）的研究。 Ajzen （1991）在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上提出了计划行为理论的概念，他认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向，加入了个体对行为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。以此为理论依据，苏秦（2007）、尹世久（2008）等采用实证方法检验了网络顾客忠诚行为的直接和间接影响因素，揭示了网络顾客忠诚的形成机理和影响途径。但是刘枫（2007）在研究网络消费者行为模式时曾提出，计划行为理论忽视了创新行为的特定性和购后评价对消费者行为的影响。 交易成本理论是由罗纳德·哈里·科斯（R.H.Coase）在1937年“论企业的性质”中提出来的，后来Ting- Peng Liang Jin- Shiang Huang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，他们指出，消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。康磊（2006）、张华（2007）等根据交易成本理论建立了一个解释消费者行为的模型，并对影响消费者网上购物的因素进行了解释和评估。 科技接受模型理论是TRA理论在信息系统领域的发展和延伸，该理论主张实际使用行为由行为倾向决定，而行为倾向是由使用系统/ 技术的态度决定，使用系统/ 技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。David and Straub（2000）以学生为样本直接应用该模型， 通过回归分析证实了TAM理论在解释网络购买倾向上的有效性。由于网络环境的不确定性，为了能更好理解与揭示消费者网上购买行为，井淼（2005），张喆（2009）在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者网上购买行为。 通过对