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市场演进中的竞争战略(2009-05-27 14:19:42) 标签：经济竞争者战略联盟市场细分差异化战略美国杂谈 分类：职场之路 一、如何看待竞争 1、对抗的竞争 大多数企业从根本而言是厌恶和排斥竞争的，都把竞争看成一种威胁，只要有可能就尽量回避和减轻竞争，人们首先关心的是一个公司怎样防止竞争者的进入，以及如何在与竞争者对抗中扩展市场份额，依此逻辑，竞争者是敌人，并且一定要消灭，最好是自己独占市场，把持一切。对于处于市场发展初期的企业而言，这种趋向更为明显。例如，在美国南北战争后的半个世纪里，由于工业革命进程的加速和自由放任的经济思潮高涨，使竞争之风盛极一时，竞争最激烈的莫过于同行业竞争，过度竞争使生产者蒙受了巨大损失，在1903年至1926年期间，企业平均仅有7年的寿命，同时，由于竞争的激烈，使得那些可能提供资本的银行家在巨大的投资风险前望而却步，大大影响了企业扩大再生产能力。竞争的结果最终演化为美国历史上第一次兼并高潮，其间兼并活动的主要动机在于追求市场控制能力，以减少竞争程度。美国工业委员会研究了22起兼并，每起兼并完成后的企业所控制的市场份额平均达到71％，兼并运动很明显地把后来的竞争市场变为一个由部分垄断者控制了50％以上产量的寡头垄断市场，使一些企业能从容地坐享垄断利润。 企业在初期阶段所表现出来的竞争行为特点可以概括为： ⑴以对抗的眼光看待竞争者，将竞争争者视为一种威胁，对竞争者的存在总抱有一种无端的恐惧，必欲除之而后快，这实质上是一种“竞争恐惧症”的表现。⑵竞争的手段主要采取价格竞争，以低价来吸引消费者，从而打击竞争对手。⑶竞争的目的是在于控制竞争，于是兼并、卡特尔、托拉斯便成为控制竞争的主要方式。企业之所以在市场演进的初期表现出如上的竞争行为特点，我以为有以下二个方面原因。⑴初期阶段的市场限制了竞争的空间和层次。亚当·斯密早就论证了分工的范围是受市场规模制约的。在市场演进的早期，市场规模十分狭窄，这就决定了分工只能是粗线条的，企业可供选择的分工领域十分有限。分工的简单化导致了处于同一分工状态下的企业同质程度很高，企业之间可以互相取代，这样，在规模有限的市场中，为争夺市场，企业很容易遭到同行攻击，而并不损害整个社会的分工链条，这就使得企业与企业之间呈现出一种紧张的对抗关系。 ⑵企业一般通过调整自己的营销策略（可控变数）来适应外界不可控环境的变动，包括竞争环境和市场环境。这些营销策略在市场学中被概括为产品（product）、分销（place）、价格（price）和促销（promotion）四个因素（Koller，1992）。在市场演进初期，企业技术创新薄弱，营销方式落后，对市场需求的影响和调节能力十分有限，一般情况下，价格策略是企业唯一可有效运用的营销策略，这使得价格竞争成为这一时期营销活动的主要方式。 2、宽容的竞争 随着市场的发展和企业的日渐成熟，这些企业会发现，一味对抗竞争者，希望以消灭竞争者来逃避竞争会使企业冒很大的风险：首先，直接的恶性价格竞争对企业自己实力亦有侵蚀，它不仅会导致企业象患了疟疾的病人一样被价格挑衅扰袭得不得安宁，使之忽视或无暇顾及技术创新和营销技能的提高，而且，竞争的均衡会使整个行业价格只能停留在低水平，从而影响了整个行业的市场形象；另外，以吃掉对手的方式来逃避竞争受到政府日益加强的反垄断政策管制。这便促使企业不得不重新来认识竞争。 西方市场营销学者关于“市场细分”概念的提出为企业重整竞争观念提供了一个积极的思路（Smith，1956）。市场细分的提出使企业逐渐认识到，顾客的需求和欲望是千差万别的。企业可以根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买习惯与购买行为，通过市场细分，把整体市场分割成不同的顾客群，来分别加以满足。客观而言，只要存在二个以上的消费者，便可以进行市场细分，这就为企业提供了差别化竞争的可能，它使企业认识到，企业与其以对抗的态度看待竞争，期望通过消灭竞争对手来规避竞争，不如以宽容的态度来看待竞争，通过制订差别化的营销策略来转化竞争的威胁，它不仅使企业可以避免对抗性竞争给竞争双方所带来的损害，而且可以使企业立足细分市场，通过不断创新（包括技术、营销、组织等）寻找市场机会，建立和强化自己的竞争优势，从而使行业的发展不断向纵深拓展。 3合作的竞争 同时，企业在竞争实践中也逐渐认识到，适当的竞争者的存在并非对企业全无好处，它至少能给企业带来以下四种战略利益（波特，1988）： ⑴增加竞争优势：竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，顾客很难理解该公司所创造的价值。同样，一个企业的竞争者还可能乐于为它认为不具有吸引力的细分市场服务，使企业不必担心顾客报怨自己不能为其提供全面服务，而专心致力于自己所长。最后，从降低成本、改进产品和跟上技术变化潮流来说，