2016中级经济师房地产专业备考知识：房地产广告.docVIP

2016中级经济师房地产专业备考知识：房地产广告 2016年中级经济师考试时间为11月5日，建议考生提前备考，网校小编特整理了中级经济师房地产专业备考的知识，希望对您备考经济师有帮助！ 房地产广告 （一）房地产广告的概念和特点 房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式，是房地产促銷中房地产开发企业向消费者传递信息的最主要形式。与一般产品广告相比，房地产广吿具有下列特点： （1）较强的区域性和针对性。房地产位置固定，仅仅依靠楼盘现场的广告是不够的，需要媒体广泛传播才能达到促销的效果，但也不是广告范围越广越好。正是由于房地产的位置固定、不同项目的差异性，使房地产销售具有明显的区域性和目标市场，所以在房地产广告促销策戈ij，尤其是广告媒体的选择中，应有针对性地选择媒体，使其影响和覆盖区域与目标市场相一致。 （2）独特性。任何一个房地产项目在区位、设计、建造和质量等方面都不会与其他房地产项目完全相同，具有各自的优缺点。因此，房地产广告也应抓住项目本身的优势，将项目的独特性优势提升为广告宣传的重点。 （3）较大的信息量。房地产项目具有独特性，不同项目特征的信息不相同，同时商品房买卖资金量大，客户在做出购买决定前通常会很谨慎，反复对比考虑才会形成购买决定。从理论上来说，一个人掌握的信息越全面，做出决策的时间就越短。这就决定了房地产广告应尽可能地传递更多的信息，将商品房项目的情况介绍得越详细，客户对它就会越了解，也就更能刺激客户的购买欲。同时需要注意的是，由于受到促销费用和广告受众接受度的制约，一个广告的时长又必须严格予以控制，这就要求对广告基调和主体的提炼又要非常精准。 （4）一定的时效性。一个房地产开发项目的建设和销售周期较长，但又不同于一种工业品那种寄希望于消费者的长期青昧，在较长的开发建设和销售周期内（如3～5年），又存在不同阶段的广告目的，不同的房地产广告重视相应的促销效果，而对建立品牌形象的重视度相对要弱一些，因此房地产广告具有一定的时效性，广告时间过短、广告频率过低起不到希望的效果，而过期则效果不明显。 （二）房地产广告目称和预算 1.房地产广告目标 广告目标是指广告要达到的目的。广告活动的目的在于提高所銷售的商品房的知名度，激发客户的购买欲望。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标客户听要完成的沟通任务和銷售目标。 房地产广告的具体目标主要有：宣传房地产开发企业或一个具体开发项目；宣传发布某个房地产开发项目的动工或建设进展情况；宣传房地产开发项目的优势、品质特点以及目标客户对象；告知房地产开发项目的具体功能；发布房地产开发项目竣工入住消息，引导客户购买。 2.房地产广告预算 正确编制房地产广告预算，可以使房地产开发企业有计划地使用广告费用，使有限的经费满足整个计划期限内的营销需要，也可以使房地产开发企业有效地管理和控制广告活动，确保广告意图的贯彻落实，同时还可以为广告活动评价得以顺利开展提供保证。 （1）房地产广告预算的内容。常见的房地产广告预算内容包括以下几项：广告调查费。包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用，占广告费用总额的5%左右。广告设计与制作费用。包括照相、制版、印刷、录音、摄影、广告礼品等直接制作费用，占广告费用总额的5%～10%.广告媒体费用。是指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段，租用户外看板等其他媒体的费用。这是广告费用的主要部分，也是影响广告决定做否的关键因素，约占广告费用总额的80%.其他费用。是指与广告活动有关的公共活动经费、管理费等费用，占广告费用总额的5%左右。 （2）房地产广告预算的影响因素。广告费用预算与企业营销活动、广告活动和市场环境密切相关。在确定房地产广告预算前，应仔细考虑下列因素：企业品牌。一个知名的企业所需投人的广告费用可能远远少于一个普通的企业。因此，这是影响广告预算费用的关键因素。 广告频率。为了防止广告传递的信息被客户遗忘或者错过，企业要多次重复广告进行促销。有关学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生对广告的记忆。接触次数达到6次是最佳频率。但当广告频率超过一定的限度，一般认为超过8次将会产生负面影响。竞争程度。竞争激烈、竞争对手数量越多时，需要投人的广告费用就越多。因此，不同的市场需求程度对广告预算的影响很大。商品房销售进度。对某个特定的房地产项目来说，销售总量是固定的，不同于一般的商品銷售多少就生产多少。销售刚开始时，由于房地产开发企业急于通过銷售回笼资金，减少风险，往往广告预算投入会较高；当销售进度达到一半时，许多房地产开发企业往往投人最多的广告支出；但当销售进度到尾声时，该房地产项目已被