《MBA营销管理学》讲义讲CH.ppt

PowerPoint byMilton M. PressleyCreative Assistance byD. Carter and S. Koger 第一章 定义21世纪的营销 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 什么是新经济？ 营销的任务是什么？ 营销的主要观念和工具有哪些？ 公司对待市场的导向有哪些？ 公司与营销者怎样对新挑战作出反应？ 新经济 购买力的巨大提高 更多种类的商品和服务 关于现实世界的大量信息 轻松的互动定购和接受订单 比较商品和服务的能力 新经济 网站能为公司提供大量的新信息和销售渠道。 公司可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息。 公司可以便利和加快员工的内部交流。 公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流。 新经济 公司可以给目标顾客传递广告、赠券、样品和信息。 公司可以将商品和服务个性化。 互联网可被用作采购、培训、招聘的交流方式。 公司能实质性地改进物流和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 营销学的任务 激进营销的十条原则 首席执行官必须掌握营销功能。 必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 认真仔细地使用市场调查。 只雇用热情的“传道士”。 营销学的任务 爱护和尊敬你的顾客。 创造一个消费者社区。 重新思考营销组合。 尊重公众感觉。 相信品牌。 营销活动的三个阶段 企业家的营销 惯例化的营销 协调式的营销 营销学的范围 营销的主要任务往往被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销学的范围 地点 财产权 组织 信息 观念 商品 服务 体验 事件 人物 营销人员要作出的决策 消费者市场 商务市场 全球市场 非营利和政府的市场 营销观念与工具 定义营销 营销 营销管理 核心营销观念 目标市场与细分 图1-1：一个简单的营销系统 营销观念与工具 市场地点、 市场空间 和大市场 图 1-2: 现代交换经济中的流程结构 营销观念与工具 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品、供应品和品脾 价值与满意 顾客价值三合一 价值 价值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本 + 体力成本) 营销观念与工具 交换和交易 交换 交易 易货 转让 行为反应 图 1-3: 显示两方欲望的交换图 营销观念与工具 关系和网络 关系营销 营销网 营销渠道 供应链 竞争 营销观念与工具 品牌竞争 行业竞争 形势竞争 广泛竞争 营销环境 工作环境 大环境 营销程序 营销程序 营销组合 图1-5 营销组合的四个P 图 1-6: 营销组合战略 公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 图1-7: 推销观念与营销观念的对比 公司对待市场的导向 目标市场 顾客需要 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 公司对待市场的导向 整合营销 外部营销 内部营销 图 1-8: 传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图 公司对待市场的导向 盈利能力 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 图1.10: 顾客观念 公司对待市场的导向 社会营销观念 事业关联营销 商业和营销正在怎样变化 顾客 品牌制造商 店铺式零售商 商业和营销正在怎样变化 公司反应和调整 重组 利用外部资源 电子商务 对标赶超 联盟 商业和营销正在怎样变化 营销人员的反应和调整 关系营销 顾客生命价值 顾客份额 目标营销 定制化 顾客数据库 公司对待市场的导向 营销观念、顾客观念和社会营销观念是对当代营销管理者更有吸引力的模型 ，你能看出这种趋势吗？ 合作式供应者 市场集中化 全球化和本地化 分散化 整合营销传播 像合作伙伴一样的渠道 所有的员工都是营销人员 模型基础下的决策制定 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 营销管理：亚洲版 菲利普·科特勒 当今的企业面临的三种主要挑战和机遇是全球化、科技进步和政府管制的放松。其中哪些给已有业务提供最大机会？哪种给新业务提供最大机会？为什么？ 表 1.1 需求状况和营销任务 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。农场主可能对一件新式农具无动于衷，大学生可能觉得学外语索然无味。营销者的任务就是设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。 2. 无需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避