6.2 广告创意的形成及表现.pptVIP

广告创意的形成与表现 河南化工职业学院 贾利云 教学目标： 理论目标：掌握广告创意方法、广告创意的基本类型；掌握广告创意“三位一体”判断标准。 能力目标：具有以广告创意原则为基础，灵活使用广告创意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意的创作。 引 例 从两个事例说起1、搜狐网、博客网及其他一些娱乐论坛，每年都会由网友评出“十大恶俗广告”“十大经典广告（平面、视频广告）”，2008年，“脑白金”和“恒源祥”广告被网友评为“2008年最恶俗的广告”“ 2008年最令人脑残的广告”！ 2、克里奥、莫比、戛纳、伦敦、纽约广告奖是公认的全球最重要的5项广告大奖，每年作品云集，广告界人士以获这些奖项为殊荣！ 思 考： （1）你怎么看上面两段视频广告？如何判断广告创意的好坏？ （2）好创意怎么来的？日常生活中有哪些表现形式？ 学习任务一览表 项目任务一览表 广告创意展示评分标准一览表 一、广告创意“三位一体”的判断标准 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，“怎样说”比“说什么”更重要。 1、关联性（Relevence, R）：广告必须与产品、消费者、竞争对手相关，找出感性或理性利益点。 与产品有针对性：润喉片广告-----金嗓子喉宝 与产品有亲和力：“汽车要加油，困了累了喝红牛” 与竞争对手泛比：广告做的好，不如新飞冰箱好 与竞争对手贬比：五谷道场“非油炸更健康”；农夫山泉“天然水”对比“纯净水” 与竞争对手弱比：AVIS出租车公司“第二也好” 2、原创性(Originality,O):突破常规，想他人之所未想。 例如：只溶在口不溶在手-----巧克力 滋润皮肤-------Dove香皂 3、震撼性(Impact,I):广告能对人内心产生强烈的冲击。 DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克------“慷慨的旧货换新----带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人“； “做几千万的生意，赚几分钱的利润”。 4、R\O\I“三位一体”的关系： 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。 《评一评》： 1、“主妇踢球，与众不同”---美的电饭煲视频 2、急支糖浆视频广告 3、“等着你来包？”------某楼盘户外广告 二、创意思维方法 1、头脑风暴法：集体思考法， 具有五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意多多益善、不介意创意的质量 2、垂直和水平思考法：由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考是对相似条件下相似事物的比较，无规律无法预测。垂直思考是合乎逻辑，富有规律的思考路线，这种思维方式最常见。 3、跨越联想法：对两个毫无关系的问题或事物之间找出特定关系，以创造出惊人想法。 例如：2012年奥运会的各国队服就被人八卦了一下 【想一想】：寒冬暴雪时，城市上空的电缆因受积雪影响频繁出现断裂、断电、断信号的事故，当务之急是除去电缆上的积雪，试用头脑风暴法为除积雪献计献策。 三、广告创意的常见类型 1、情报型：最常见，以展示广告商品的客观情况为核心，突出商品优势。 红牛平面广告---轻松能量 来自红牛 2、比较型：将自己产品与同类产品进行比较的广告创意。注意应用时的相关法规规定。 如：万迪反击汉堡王的广告---“牛肉在哪里？” 3、故事型：借助生活、传说、神话等故事内容展开，将产品信息贯穿，加深消费者印象。 如：“南方黑芝麻糊”广告 4、证言型：通过援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告产品的特点、功能及其他事实。 利用名人效应 5、拟人型：赋予非人事物人格化特征，来形象的说明商品。 6、类推型：从一事物来类推另一种事物，以显示产品特点 。 “正如维生素营养您的身体，我们的产品可营养您的汽车引擎” 7、比喻型：用比喻手法对产品特征进行描绘或渲染。 如： 皇家牌威士忌广告“纯净、柔顺、好似天鹅绒一般” 某牌子的粉饼广告：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌” 8、夸张型：用言过其实的手法描述事物或产品的特点。 9、幽默型：用高雅、风趣的幽默手法进行表达。 如：世界上最强的鞋子 10、悬念型：以悬疑手法调动和刺激受众的心理活动，达到让受众寻根问底的效果。 如：金霸王电池平面广告 11、联想型：联想是人类大脑记忆和想象联系的纽带，是通过赋予很多对象之间的一种微妙的关系，从中展开想象而获得新形象的一种心理过程，是由