星巴克企业案例.ppt

不止是咖啡 ——星巴克的传奇故事 公司概况 ★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区； ★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店； ★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 ★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。 第三空间 的 品牌定位 重视员工 的 核心理念 多种多样 的 营销手段 极品咖啡 的 品质追求 星巴克成功秘诀 咖啡帝国 的 与时俱进 都市人的生活现状 现代都市人 工作时间长 生活压力大 第三个生活场所 星巴克的市场定位 市场定位 独立于家庭、工作室以外的“第三空间” 家庭 工作室 目标市场：白领 第三空间 的 品牌定位 相当友善及亲切、便利 振奋人心并重新思考的感性空间 独具设计感及优雅特质 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 让人感受到热忱及活力的随性环境 人们悠闲交流的聚会场所 美国《商业周刊》报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。 ——那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？ 霍华德?舒尔茨 星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。 咖啡豆股票 让员工成为企业的合伙人 最具优势的竞争手段 疾病预防 意外事故 心理健康 降低了员工的流失率 内部营销 介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。 所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。 公益营销 体验式营销 口碑营销 危机营销 《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％)，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！ 营销手段 树立员工的自豪感 公益营销 星巴克形象的树立 开拓新市场 系列的造势策略 设计城市幽默图案 赞助环保事业和社区活动 举办咖啡品尝大赛 设立了星巴克基金会 产品选用容易销毁和资源回收的材料· 社区活动活动获得利润给慈善机构 成为国际关怀组织在美国的最大捐助者 星巴克在中国 星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动： 2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金。 2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱 感官体验 社会体验 氛围体验 情感体验 体验式 营销 顾客 家庭/朋友聚会 情侣谈心 个人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活 的代言人 情感体验 氛围体验 星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。 悠闲 绿洲 浪漫 神秘 感官体验 嗅觉 听觉 社会体验 地位 时尚 品位 ——满足了现代人的社会需要 口碑营销 国家主席胡锦涛在享用星巴克咖啡，他幽默地表示：“星巴克咖啡店在中国发展得很快。如果我不是在办公室工作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐。” 星巴克品牌形象 在财富杂志评选美国的“2008年最受尊敬公司”中，排名前十位的是： 苹果 伯克希尔-哈撒韦公司 通用电气 谷歌 丰田 星巴克 联邦快递 宝洁 强生 高盛 极品咖啡 的 品质追求 质的追求 量的追求 衍生服务 我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。 ——鲍德温 星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标