消费心理学 李长秋 消费心理学新.pptVIP

消费心理学 李长秋 科学出版社 第一章 消费心理学概述 第一节 消费心理学的研究对象和内容 第二节 研究消费心理学的意义和方法 第三节 消费心理学的产生和发展 第一节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费、消费者与消费心理 1、消费 广义的消费包括生产消费和个人消费。 2、消费者 所谓消费者，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中购买和使用各种商品的人。 3、消费心理 消费心理是指消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象。 二、消费心理学研究对象和内容 消费者的心理活动基础 消费者的购买行为 消费者群体的心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者行为与市场营销 第二节 研究消费心理学的意义和方法 一、研究消费心理学的意义 有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力 有助于提高营销人员素质，提升市场服务质量 有助于消费者科学地进行个人消费决策 有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力 二、研究消费心理学的基本原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则 三、研究消费心理学的方法 观察法 实验法 访谈法 问卷法 第三节 消费心理学的产生和发展 一、消费心理学产生和发展的过程 （一）萌芽阶段（19世纪末—20世纪20年代） （二）起步阶段（20世纪30—50年代） （三）深入发展时期（20世纪60—90年代） （四）广泛应用阶段（21世纪至现在） 二、消费心理学研究发展的趋势 研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋向定量化 第二章 消费者的心理活动过程 第一节 消费者的认知过程 第二节 消费者的情感过程 第三节 消费者的意志过程 第四节 消费者的注意 第一节 消费者的认知过程 一、消费活动中的感觉 （一）感觉的概念 感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。如一种新型护肤品，消费者用眼睛看到乳白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸到其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 （二）感觉的分类 人们通常把感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。外部感觉是外界客观事物刺激人的感觉器官使人产生的体验，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。内部感觉是接受肌体内部的刺激，反映自身的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括运动觉（动觉）、平衡觉（静觉）和肌体觉。 （三）感觉的规律 1．感受性和感觉阈限 2．感觉的适应 3．感觉对比 4．联觉现象 二、消费活动中的知觉 （一）知觉的概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 （二）知觉的分类 1．根据知觉对象的不同，把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉 2．根据知觉内容是否符合客观现实，把知觉分成正确的知觉和错觉 （三）消费者知觉的特性 1．知觉的选择性 2．知觉的整体性 3．知觉的理解性 4．知觉的恒常性 （四）影响知觉的因素 1．影响消费者知觉的客观因素 1）知觉对象的刺激强度 2）对象与背景的关系 2．影响知觉的主观因素 1）需要和动机 2）消费者的心情 3）消费者已有的知识经验 4）消费者的兴趣爱好 三、消费活动中的记忆 （一）记忆的概念 记忆是人脑对经历过的事物的反映。 （二）记忆的心理过程 这一过程包括识记、保持、再认和回忆。 （三）记忆的分类 1．根据信息储存时间分类，可分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三类 2．按照记忆内容不同，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 四、消费活动中的想象 （一）想象的概念 想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 （二）想象的分类 根据想象活动是否有自觉的目的性，可把想象分为无意想象和有意想象两类。 （三）联想 1．联想的概念 联想是指由一个事物想到另一事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。 2．联想的主要表现形式 1）色彩联想 2）音乐联想 第二节 消费者的情感过程 一、情绪情感概述 二、情绪情感的类型 三、情绪和情感的外部表现 四、影响消费者情绪情感的因素 一、情绪情感概述 （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对待客观事特的态度体验及相应的行为反应。情绪情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。当客观事特或情境符合主体的需要和愿望时，就能引起积极的、肯定的情绪情感。反之，就会产生不良的情绪情感反应。如当消费者买到心仪已久的商品，就会高兴不已。 （二）情绪和情感的关系 情绪带有情景性，不稳定,情感具有较强的稳定性和深刻性 情绪有较多的外显性和冲动性，而情感则较为内隐和深沉。 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系 情绪是情感的外在表现，情感是情