汽车营销实务 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第二章 汽车市场消费者行为分析新.pptVIP

第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测，把专家们聚集在一起互相交接意见，得出整个小组的结论，这也称为“小组讨论法”；也可要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论，这也称为“单独预测集中法”；或者由每位专家分别提出个人预测，然后由专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测，专项人员再修正，如此循环往复，直到得出接近统一的结论为止，其特点是各个专家彼此不见面、不知名，这也称为“德尔菲（Delphi）法”。 第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 (4)市场试销。(5)时间序列分析。某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erraticevents）4个主要因素进行分析：(1)趋势。(2)周期。(3)季节。(4)偶然事件。 第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 总之，时间序列分析法就是根据上述4个要素分析原始销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。(5)利用领先指标。(6)需求统计分析。需求统计分析法将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1,x2,…xn),运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。一、“红旗”的目标人群定位与档次定位 第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 早先的“红旗”，是高高在上的“国车”，是国家领导人的坐骑，是人们心中的红太阳、领袖毛主席的坐骑。二、“红旗”的核心价值所谓核心价值，就是“红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念认知。三、“红旗”的功能诉求确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。四、“红旗”的资产价值 第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 据说，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为35．01亿元人民币，2001年达到43．1亿元人民币，2003年则是52．48亿元人民币，增幅实在可观。五、“红旗”的文化营销“红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。1.汽车的使用用户如何分类？2.集团购买过程可以分为哪几个阶段？3.私人购车主要受什么因素影响？4.集团购车主要受什么因素影响？ 第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 5.汽车市场调查的主要包含哪些内容？6.汽车市场调查的方法主要有哪些？7.一般汽车企业采用哪一种预测方法进行预测？为什么？ 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 第二章　汽车市场消费者行为分析 第一节　汽车消费特点及用户类型第二节　购买决策过程第三节　私人汽车消费市场及购买行为第四节　集团汽车消费市场及购买行为第五节　汽车市场消费者行为调查与分析 第一节　汽车消费特点及用户类型 一、汽车产品的消费特点汽车作为一种产品，其作用主要体现在能使运输的对象到达目的地。1.汽车的消费特点(1)汽车本身价格高。(2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。(3)汽车的各种相关的使用费用较高。(4)汽车的使用消耗费用较高。2.影响汽车产品消费的因素 第一节　汽车消费特点及用户类型 目前，不少消费者都能买得起车，而且准备买车的人也不少，但最终购车的人却不多。(1)城市规划相对滞后，道路结构不合理。(2)油价居高不下，影响汽车业的发展。(3)汽车的使用缺乏一个宽松的环境。(4)区域经济相对滞后，工薪阶层望车兴叹。(5)汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。3.汽车消费特点的分析 第一节　汽车消费特点及用户类型 (1)价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家用轿车的主要注意点。(2)贷款购车为多数消费者所接受。(3)对燃油、舒适性的不满意率高。4.汽车在结构上的特点预测据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车的统计，预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点：(1)柴油机被更多的轿车所采用。(2)汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机。 第一节　汽车消费特点及用户类型 (3)电动汽车将进入实用阶段。(4)汽车安全标准将会更加严格。(5)使用更多替代钢的轻质材料，以降低车重。(6)各种电子装置将在汽车上更多地应用。(7)载货汽车将改进现有的动力装置。(8)前轮驱动汽车将有所增加。(9)大量减少汽车污染。(10)提高经济性，降低油耗。二、汽车用户类型 第一节　汽车消费特点及用户类型 汽车用户类型根据运输的对象，条件及环境的不同，可以使用的汽车也有所区别。1.集团(1)公共机构。(2)商业性质的企业。