网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第3章 网 络.pptVIP

第3章 网 络 一个调制解调器没有价值，两个调制解调器连接起来就开始有价值了，许多调制解调器连在一起的网络是一笔财富。 3.1 通过因特网进行营销 3.1.1 网络是一种社会技术 将用户连接起来会把一台计算机转化成为一个通信装置，产生新的商业机会，并创造新的产业。 个网络网络对营销的冲击是一个新的、快速变化的领域。 对网上营销者来说，网络有下列重要含义： ? 普遍存在——所有人都能进入的通信网络存在的影响力； ? 期望——网络参与者对成功技术看法的重要性； ? 共享——当一个网络允许互惠时带来的效率； ? 专业化——新的自主企业和提供商因为网络而必须专注于他们的重点能力方面； ? 虚拟价值活动——一提供有用信息的能力。 因特网不仅仅是一项技术，它还是一种通信方法，这一点使它成为一种社会现象，并具有和数字化节约一样的影响力。 3.1.2 普遍存在 1．梅特卡夫定律和网络价值 网络规模和网络价值之间的联系被称之为梅特卡夫（Metcalfe）定律，该定律表示网络的价值随参与者数量的平方而增加。 梅特卡夫定律把因特网看作是一个通信媒介、一个用于与其他参与者交换信息的网络。该定律认为，当有更多人参与时，一个网络的价值就会迅速增加。 图3-1所示为一组人之间可能产生的通话次数。 2．个人和集体网络价值 衡量网络的价值有两种方法。第一种是个人网络价值，即对属于并使用该网络的某一特定个人的价值。 网络价值的第二种衡量方法是集体网络价值。集体网络价值是该网络全部个人价值的总和，它的增长速度比个人价值快得多， 3．集体网络价值与企业网上营销 网络的个人价值决定了大多数个人的选择，而集体网络价值则是组织、政府和企业行为背后的驱动力。 当整个网络增长时，集体网络价值迅速增长，对于一个公司而言，这些增长的价值将转变为生产效率的提高、成本的节约和有效的通信。 4．当v因用户而引起变化时的网络价值 人网络价值和集体网络价值的公式，用简写形式INVi来表示个人i的网络 5．散发邮件和选择 普遍存在性的一个缺点是会出现一些人们不愿与之交谈的其他个人或群体。 邮件散发者给任何一个用户都附加了一个小的正价值，而接收者却给这种未经请求的通信带来了一个大的负价值。很多个人、国内三大门户网站及其他在线服务商正试图解决如何切断他们自己和邮件散发者之间的连接。 作为软件注册、在线发布或其他客户互动的一部分，一个营销者能收集到许多个人化的信息，其中电子邮件地址尤其有用。但对在线用户进行注册时，网上营销者必须选择给这些名字提供什么样的条件， ? 无限制 ?除外选择 ? 除内选择 ? 不共享 最重要的是在无限制与其他选项之间的选择。 许多电子邮件提供商把禁止邮件散发作为其电子邮件服务合同的一部分，试图以此来限制邮件的散发。 例如，为避免用户遭受垃圾邮件的侵扰，263收费邮箱提供如下反垃圾措施： ① 系统要求SMTP身份认证，以确认发信人身份； ② 接收外域邮件时，当每封信收件人超过10个，系统将拒收该邮件； ③ 邮件软件中加入反垃圾邮件功能模块； ④ 针对用户投诉和管理员搜集的被视为与垃圾邮件有关的IP和关键字加以拒收。 3.1.3 宣传、网络规模和价值 1．宣传和知名度 这种宣传活动的一个显著特征是企业家成为中心角色。许多因特网企业因其执行官而获得知名度， 2．大力宣传的经济学基础 客户愿意挑选优胜者并对他们的选择感觉良好。 知名度保证、媒体新闻、围绕一项产品的大众“传闻”都会使人产生许多与其他客户在做出选择时相同的印象。对许多企业而言，一项艰巨的任务是如何使这种宣传保证有说服力和值得信赖。 3.1.4 资源共享 1．共享的计算 （1）网络计算 “网络计算”是把网络连接起来的各种自有资源和系统组合起来，以实现资源共享、协同工作和联合计算，为各种用户提供基于网络的各类综合性服务。网络计算的形式有：企业计算、网格计算、对等计算和普及计算。 网络计算机方式的优点是降低了因特网访问设备的成本。 （2）虚拟主机 共享的计算资源对许多网上营销者有一种重要的用途，这就是网站的虚拟主机。当一个公司的网站由另一个公司进行远程维护时，虚拟主机就出现了，但从所有的外在表现来看就像是该公司自己在维护。 在选择因特网虚拟主机服务时，最重要的问题是性能、软件支持和价格。 2．共享时区 覆盖全球的因特网使共享时区变得很容易，工作随时间的推移而转移。来自8个时区的在线访问就像来自8