第一章 药品市场营销学绪论.pptVIP

药品市场营销学 第一篇 认识药品营销 绪论 第一节 市场及药品市场 一、市场 （一）市场的内涵 市场：以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。 1.市场是指买者和卖者进行商品交换的场所 （原始概念） 2.市场是指商品交换关系的总和 （一般概念） 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在需求的总和 （市场营销学） （二）市场的分类 （三）影响市场需求的因素 1.人口状况 2.消费者收入水平 3.商品价格的高低 4.商品供应情况的变化 5.政治法律和需求观念的变化 二、药品市场 （一）药品及药品消费者 1.药品 用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 2.药品的特性 （1）药品的质量特性 安全性 有效性 稳定性 均一性 （2）药品的商品特征 生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性 3.药品消费者 为了诊断、治疗及预防疾病的消费需要，购买、使用药品或者接受服务的人（或群体）。 （二）药品市场 1.药品市场的含义 药品的现实需求和潜在需求的总和，即在一定时间、一定地点，对药品的消费。 2.药品市场的特点 （1）药品市场的特殊性 特殊商品 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性 价格竞争的限制 （4）药品消费结构的二元性 医生决定药品种类 患者没有决定权 3.影响药品市场的因素 宏观经济环境、医疗体制改革、零售药业格局的改变等。 4.药品市场的类型 处方药市场、非处方药市场、原料药市场、保健品市场等。 第二节 药品市场营销 一、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 AMA的定义：市场营销是通过（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销概念具体归纳为： 1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 。 2. “交换”是市场营销的核心。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （二）市场营销的相关概念 1.需要 需要和欲望是市场营销活动的起点。指人类与生俱 来的基本需要。 2.欲望 指想得到上述需要的具体满足品的愿望 3.需求 指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 4.产品 能够满足人的需要和欲望的任何物质。 5.效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 6.交换 指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 7.交易 交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 二、药品市场营销 ●药品市场营销的含义 1.药品市场营销观点的基本特点 是药品企业的一切生产经营活动从满足患者需求出发，企业在生产经营过程中，运用产品、定价、促销、分销等多种手段，努力实现满足患者需求的同时，换取合理利润。 2.患者需求是企业生产经营活动的出发点 患者需要什么就提供什么药品 三、药品市场营销的特点 （一）患者导向 患者的需求 比同行做的更好 （二）药品目标市场 设计专科药品 针对性营销 （三）整体营销 四大营销策略：药品策略、定价策略 分销渠道策略、促销策略 （四）利益远景 长期生存 长远利益 第四节 顾客让渡价值 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 整体顾客成本是指顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。 二、顾客购买的整体价值 （一）产品价值 由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 1.产品创新的目的