《#39;世界级权威MBA精粹讲座 6第六章 组织市场购买行为分析#39;》.doc

第六章 第六章第六章 第六章 组织市场购买行为分析 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 Business Buyer Behavior 学习目的和要求 学习目的和要求学习目的和要求 学习目的和要求 1、了解组织市场的含义和构成 2、了解组织市场购买行为的特征 3、了解组织购买的决策方式和决策过程 4、掌握政府采购行为的主要特征 同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市 场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场 营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具 有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非 盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于 其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必 要进行特定的分析和研究。 第一节 第一节第一节 第一节 组织市场的含义 组织市场的含义组织市场的含义 组织市场的含义 组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不 是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活 性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点，我 们可将组织市场定义为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租， 或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费 者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元， 比同年社会消费品零售总额高51.6%。所以组织市场一直是企业十分关注的市 场。 组织市场的分类 组织市场的分类组织市场的分类 组织市场的分类 正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”，所以有必 要对其进行一下分类（图6-1），以作进一步的分析与比较。 1、生产者市场 在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和 组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出 租，以从中谋利，而不是为了个人消费。这部分市场是我们本文中所称的“组织 市场”的主要组成部分。它主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2） 采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业； （8）银行、金融、保险业；（9）服务业。以生产者市场为服务目标的企业，必 须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。 2、中间商市场 亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和 组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销 渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市 场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地 方。因此，我们认为有必要把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来，而在 具体分析的时候，并不涉及其作为渠道组成部门的特点。 3、非盈利性组织 也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提 供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特 征的，而且一般都是非营利性的。所以，这部分市场也有其独特的特点，但为了 全面起见，我们仍把它们也放入组织市场之个大概念中去。一起来讨论它们的共 性问题。 4、政府采购市场 在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策 要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府 市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。但这些特点都 不会影响到把它也纳入组织市场这个大概念里来分析，事实上，把它纳入之后将 会使我们的分析研究更有意义。 图 图图 图6 66 6- -- -1 1 1 1 组织市场的主要构成 组织市场的主要构成组织市场的主要构成 组织市场的主要构成 以上，就是我们在平常可能会接触到的一些构成组织市场的不同类型的成 员，在大多数场合里，它们被分开阐述，各自说明特点或进行购买行为分析。但 实际上我们不难看出，在各自不同类型的市场特征背后，却有着很多的共性特征。 组织市场的特征 组织市场的特征组织市场的特征 组织市场的特征 组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。 1、购买者少，购买规模大。 组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如