现代企业管理导论 第2版 作者 孙义敏 第五章营销管理.pptVIP

(一)市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销渠道的发展是规模经济和专业分工的结果。通过专业分工，一些机构专门从事营销中介，可以利用专业化优势，提高分销效率，进一步通过大规模分销来强化这种优势。 (二)渠道设计决策 1.分析消费者需要的服务水平2.确定渠道目标和限制条件3.明确主要的渠道交替方案4.渠道方案评估 1.分析消费者需要的服务水平 明确目标市场上的消费者购买什么、在哪里购买和怎样购买是设计市场营销渠道的第一步。渠道提供批量、等待时间、空间的便利性、商品多样化和服务支持五种服务。批量是市场营销渠道为一个消费者一次购买提供的商品数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。 2.确定渠道目标和限制条件 渠道目标就是期望要达到的水平，要在限制条件下制订渠道目标，根据产品的性质选择渠道。例如，易腐烂的产品应选择直接营销渠道，单位价值高的产品也经常由企业的销售队伍销售而不依赖中间商。 3.明确主要的渠道交替方案 渠道交替方案的差别主要表现在以下三方面：中间商类型，中间商数量，每一个渠道成员的交易条件及责任。 中间商的类型有：制造商、代理商、分销商、经销商等。根据中间商数量的多少，企业可以选择独家分销、选择分销和密集分销。独家分销是制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品，独家分销有利于提高制造商形象，并增加利润。 4.渠道方案评估 制造商应评价各种可行的渠道方案，并从中选择最佳方案。评价的标准是经济性、可控性和适应性。经济性标准是综合考虑渠道的收益与成本，选择有利可图的渠道。除了经济上可行以外，还要考虑对渠道的控制问题，使用销售代理商等渠道，由于它有自己独立的经济利益，因此控制就是一个问题。选择渠道还要考虑在迅速变化的市场上的渠道适应问题，因此，应加强对渠道的控制，以便能及时对市场变化作出反应。 (三)渠道管理决策 企业选择了渠道方案之后，必须对每个中间商加以选择、激励与评估，并随着时间的推移对渠道作出相应的改变。主要包括以下几个方面： (1)选择渠道成员。 (2)激励渠道成员。 (3)评估渠道成员。 (4)修改渠道决策。 (四)渠道的新发展 近年来，市场营销渠道发生了巨大的变化。垂直市场营销系统得到了迅速发展，水平市场营销系统和多渠道市场营销系统也有了新的发展。传统的市场营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的，他们都是独立的经济实体，有其独立的经济利益，各自按照利润最大化原则行事，形成一个分散的网络。 四、促销决策 (一)广告(二)销售促进(三)公共关系 二、产品生命周期阶段与战略 图55　产品生命周期 三、市场营销竞争策略 (一)市场领导者策略(二)市场挑战者策略(三)市场追随者策略(四)市场补缺者策略 (一)市场领导者策略 多数行业都有一家企业作为公认的市场领导者。它具有最大的市场份额，在制订价格、开发新产品、分销范围、促销力度等方面都具有领导地位。像通用汽车公司、微软公司、英特尔公司、可口可乐公司等都是本行业的市场领导者。 (二)市场挑战者策略 作为市场上居于第二、第三位的企业，可能会对市场领导者发起进攻，争取市场份额。作为市场挑战者，必须首先确定其策略目标。大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。市场挑战者可以选择三种进攻的对象，一是攻击市场领导者，这会有很大的风险，但也存在很大的潜在收益；二是选择和自己规模相当但是经营不善的企业作为进攻对象；三是攻击当地的小企业。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。 (三)市场追随者策略 市场中居于第二、第三位的企业，如果不是对市场领导者发起进攻，而是接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。追随者可以采取全面模仿领先者的策略，也可以采用有限模仿的策略以及改进者的策略。 (四)市场补缺者策略 对中小企业来说，如果既不能充当挑战者，也不能充当追随者，那么它们可以充当市场补缺者。市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，经营好也可以取得可观的盈利。市场补缺者可以采用最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品专业化、服务专业化、销售渠道专业化等方式来建立自己的优势。 第五节　市场营销组合决策 一、产品决策二、价格决策三、渠道决策四、促销决策 一、产品决策 (一)产品(二)产品组合决策 (三)品牌决策 (一)产品 图56　产品的五个层次 (二)产品组合决策 1.基本概念2.产品线分析3.产品线长度4.产品线现代化决策5.产品线特色决策6.产品线削减决策 1.基本概念 表51　海尔公司生产的家用电器 2.产品线分析 产品线分析的主要目的有两个方面：一方面，分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产