汽车市场营销实务 作者 赵学峰 12-3广告策略.ppt

12.3 广告策略 12.3.1 广告概述 12.3.2 确定汽车广告目标 12.3.3 确定广告定位 12.3.4 选择汽车广告媒体 12.3.5 制定汽车广告预算 12.3.6 设计汽车广告内容 12.3.7 评估汽车广告效果 小结 作业 12.3 人员推销策略 12.3.1 广告概述 广告的含义，简单的说就是广而告之。 广义的广告，不仅包括各种商业性广告，而且包括政府部门的通知、声明及各式各样的启事广告等。 狭义的广告，则指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 广告的作用 介绍产品，传递信息 刺激消费，扩大产品销量 建立知名度 树立企业形象，维持或扩大企业产品的市场占有率 12.3 人员推销策略 12.3.2 确定汽车广告目标 广告的含义，简单的说就是广而告之。 广义的广告，不仅包括各种商业性广告，而且包括政府部门的通知、声明及各式各样的启事广告等。 狭义的广告，则指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 通知性广告 主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。 说服性广告 主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求。 提醒性广告 用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。 12.3 人员推销策略 12.3.3 确定汽车广告定位 确立广告目标 确定广告对象 确定广告区域 确定广告媒体 确定广告概念 12.3 人员推销策略 12.3.4 选择汽车广告媒体 汽车广告媒体的种类 广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。 选择汽车广告媒体应考虑的因素 消费者媒体习惯 汽车产品 广告信息 销售范围 费用 广告媒体的知名度和影响力 12.3 人员推销策略 12.3.5 制定汽车广告预算 广告预算的指导思想是：以最小的费用求得最佳的宣传效果、最大的销售量。企业在确定广告预算时常采用以下方法： 销售比例法 目标法 对抗平衡法 支付能力法 12.3 人员推销策略 12.3.6 制定汽车广告预算 标题、文稿的选择，能对汽车广告的效果产生不同的影响。 一个汽车广告标题为“一辆新轿车”，另一个广告标题为“这辆轿车是你设计的吗？”第二个标题运用了一种称为“贴标签”的广告策略，在这种策略中，消费者被表明是对这类汽车产品感兴趣的人。两幅汽车广告的区别在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了汽车的利益。试验标明，第二幅广告在整个印象方面远胜于第一幅广告，消费者更容易对购买该产品产生兴趣，还有可能向朋友介绍。 12.3 人员推销策略 12.3.7 制定汽车广告预算 传播效果评价 直接评分法 组合测试法 实验室测试法 销售效果评价 单位广告成本促销手法 地区实验法 广告费增加比率法 * 《汽车市场营销实务》主编 赵学峰 第12章 汽车促销策略 * 电子制作 齐向阳 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： * *