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市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十五章 第四节 服务质量管理 一、提高服务质量的主要途径 1.树立以顾客为中心的观念，时刻牢记尊重顾客 2.加强一线员工的教育与培训，树立企业良好形象 3.提高顾客满意度，追求顾客零流失率 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十五章 二、服务市场营销组合 营销组合就是企业对自己可控的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好的实现营销的目标。有学者将服务业市场营销组合确定为7个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“People”(人)、“Process”(服务过程）和“physical evidence”(有形展示) 等3个变量，从而形成7Ps策略组合。 本章提要 在现代商业社会，顾客服务已经成了一个口号，或者一种时尚、时髦。有的企业在真服务，有的企业在蒙骗消费者，有的企业则对服务糊里糊涂，一知半解。但顾客服务观念已成为企业共识，好产品，好品牌，好服务，“一个也不能少。”“顾客是上帝”，“顾客给我们发工资”，“顾客是我们企业的财神”，“顾客永远是对的”，耳熟能详的“口号”时刻在提醒商家，在竞争激烈的买方市场，谁忽视了顾客，谁就将被无情抛弃。本章阐述了顾客满意度理论及其在实践中的应用，分析顾客满意度产生的过程，顾客投诉处理及客户服务质量改进的策略与技巧。通过实施全面顾客服务战略，为改进、提高、完善企业服务质量探求更为适用的策略及方法 市场营销实务 东北财经大学出版社 练习与思考 1.什么叫顾客满意度？什么是CS战略？什么是CSI指数？ 2.可以通过什么渠道、方式、方法了解顾客的满意度情况？简述建立顾客满意指标体系的流程和步骤。 3.影响服务质量的因素有哪些？什么是SERVQUAL评价法？服务质量如何进行测试？ 4.顾客投诉的目的和原因有哪几种？应该如何对待顾客的投诉？ 5.如何加强和提高顾客服务质量水平？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 【案例15－2】 “真诚到永远”的的星级服务 提及海尔，就会联想到“真诚到永远”，会想到海尔的“五星服务”，海尔在不断制造服务传奇。 海尔在客户服务方面的努力似乎从来就没有停止过，不断持续的服务改进，使海尔服务水平不断提升，顾客的满意度也在不断提高，服务成为海尔竞争的一个法宝。 从1994年推出的“无搬动服务”到1995年“三免”服务，1996年又推出“先设计后安装”服务，1997年推出“五个一”服务和1998年的“星级服务”一条龙等等，海尔服务的核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证。2000年，海尔“星级服务进社区”，2001年海尔又推出空调的无尘安装，2003年海尔推出了“全程管家365”服务。 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 10多年来，海尔的服务创新从来没有停止，经历了十次创新升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。 海尔是中国最早向终端消费者提供个性化服务的企业，海尔视服务为产品，并通过持续性服务产品的创新和造势，拉开与竞争对手的距离，提升海尔的形象，形成消费者对海尔品牌的忠诚度，实现快速稳步增长。服务营销能力的提升，为海尔拓展国际市场奠定了坚实的基础。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 1.海尔服务有哪些特点？优质服务对海尔的发展有何意义？ 2.以海尔为例，谈一谈企业应如何实现创新服务、个性化服务、差异化服务的理念和战略？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 实训教学 【实训项目】顾客满意度的互动模拟 【实训目的】通过模拟，从顾客的角度建立顾客满意度评价体系；从商家的角度推出旨在提高顾客满意度的策略