安踏运动鞋.docVIP

安踏运动鞋 广州地区广告策划书 作者 白云山 系 工商管理 专业 市场营销 2012年 6 月 10 日 摘 要 安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。安踏（中国）有限公司安踏(福建)鞋业有限公司男跑步 运动1 前 言 - 5 - 1 背景分析 - 6 - 1.1公司简介 - 6 - 1.1.1公司自然状况 - 6 - 1.1.2公司经营状况 - 6 - 1.2产品简介 - 7 - 1.3环境分析 - 8 - 2 市场分析 - 10 - 2.1消费者分析 - 10 - 2.1.1 现有消费者分析 - 10 - 2.1.2 潜在消费者分析 - 10 - 2.1.3消费者的购买行为分析 - 11 - 2.2 竞争分析 - 13 - 2.2.1 企业在竞争中的地位 - 13 - 2.2.2 确定企业主要竞争对手 - 14 - 2.2.3 企业与竞争对手比较分析 - 15 - 2.2.4 竞争对手广告分析 - 16 - 3 营销策略 - 18 - 3.1定价策略 - 18 - 3.2营销渠道策略 - 18 - 3.3促销策略 - 19 - 3.3.1促销目的 - 19 - 3.3.2促销活动计划 - 19 - 3.3.3具体实施方案 - 20 - 4 广告策略 - 22 - 4.1广告促销目标 - 22 - 4.1.1市场目标 - 22 - 4.1.2销售目标 - 22 - 4.2广告覆盖地区 - 22 - 4.3广告诉求策略 - 23 - 4.3.1广告诉求对象 - 23 - 4.3.2广告诉求重点 - 23 - 4.4广告表现策略 - 23 - 4.4.1创意原则 - 23 - 4.4.2创意方向 - 24 - 4.4.3创意策略 - 24 - 5 广告实施计划 - 25 - 5.1广告时间 - 25 - 5.2广告执行方案 - 25 - 5.2.1媒体选择 - 25 - 5.2.2广告实施 - 26 - 5.2.3各媒介广告作品 - 27 - 6 广告费用预算及效果预测 - 30 - 6.1广告费用预算 - 30 - 6.2广告活动的效果预测 - 31 - 附 录 - 32 - 附录1：调查问卷（研究消费者分析时使用） - 32 - 前 言 提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个国际巨头，此外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地，随着我国加入WTO，众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场，开始了期待已久的市场攻略，尽管从2000年以来，随着我国体育产业整体面貌焕然一新，特别是2008年申奥的成功，2010年广州亚运会的成功，为中国的体育及体育产业描绘了美好的前景，各体育用品企业经过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有一定的市场份额，上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、鸿星尔克、特步、等著名鞋业企业，安踏所面临的工作就是更好地树立品牌形象，使其产品以一种全新的、时代感极强形象出现，并开发出更多的适合消费者需要的产品。 本次广告活动旨在利用北京奥运会，广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。 1 背景分析 1.1公司简介 1.1.1公司自然状况 安踏(福建)鞋业有限公司安踏(福建)鞋业有限公司 图1.1 安踏近年的产量和销售额 从图1.1中得出，安踏(福建)鞋业有限公司男跑步运动111225591-1号新款的骑士系列的跑鞋已经研制设计完成,准备在2012年7月份上市广州地区,以在2004年4月——8月四个月的宣传期内，使广州地区的目标消费者迅速了解该产品。 本勇士系列“安踏”牌运动鞋的中底以内置按摩功能的鞋垫并含有防震设计，外底压缩橡胶耐磨底片构成，加上止滑设计组合底，使鞋的稳定性能好。。 图2.3 消费者购买地点数比例 在图2.3中不难得出目标地区的消费者对“安踏”运动鞋的购买需求主要表现为： 消费者对产品需求具有层次性。消费者在较底需求满足后，便会产生较高的需求，安踏产品在产品品质和品牌宣传上，以提高产品在第二集团鞋业地位的同时，加大对购买地点的建设，用网络营销的健全来满足顾客为最高导向的标准化销售服务体系完善的同时，加大其专卖店和商