市场营销学 教学课件 孙玺 第1章市场营销与市场营销学.pdfVIP

市场营销学 Marketing 案例：宝洁公司和一次性尿布 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解 消费需求、适应消费需求的过程，充分体现了现代市场 营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品 提供给适当的消费者”的本质，也充分体现了现代市场营 销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企 业长期合理利润的基本精神。 第一章 市场营销与市场营销学 1. 市场和市场营销 2. 市场营销学的产生和发展 3. 市场营销学的相关理论 4. 市场营销的新概念 第一节 市场和市场营销 一、市场的含义 （一）市场的定义 1.市场是商品交换的场所 “场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动 的买卖双方及其交易条件的研究。 “场所论”在商品经济不发达时期，或在某些具体物的 营销中是可取的，然而，在现代营销中，“场所论”不 能反映市场的本质，也不利于营销者对市场的分析。 2.市场是购买者的集合，是商品的需求量 市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人 群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三 个基本要素。 “购买者论”认为：商品的供应者（卖方）构成行业， 商品的购买者才构成市场。 按照市场上购买者的属性和购买目的，将市场划分为 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四 种类型。 3.市场是卖方、买方、竞争者的集合 从企业经营的角度来看，研究的重点是企业所经 营的商品可能进入的潜在市场。因此，从企业经 营的角度来看，市场是卖方、买方、竞争者的集 合。 对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市 场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市 场大小的决定因素。 4.市场是商品交换关系的总和 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。  市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础 上的交换关系。  现实市场的存在要有若干基本条件。  市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动 的动态过程。 5.市场是利益相关者的集合 企业营销中所要研究的市场  顾客市场  供应商市场  内部市场  竞争者市场  分销商市场  相关利益者市场 （二）市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 1.市场营销的经典定义 定义1 （AMA ，1960）：市场营销是将货物和劳务从生 产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2 （AMA ，1985）：市场营销是指通过对货物、劳 务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3 （AMA ，2004 ）：市场营销既是一种职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递 客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2.市场营销的权威定义 定义4 （菲利普·科特勒，1994）： 市场营销是个人和群体通过创造， 提供出售，并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。