《5医药产品策略2016》.pptVIP

第一节 医药产品的整体概念 一、产品的整体概念 产品整体概念示意图 药品整体概念 第二节 医药产品组合 第三节 医药品牌策略 （三）品牌与商标 2011年《中国500最具价值品牌》前10名 2011年中国最具价值品牌 2011年医药行业品牌排名 “王老吉”品牌价值评估高达1080亿元 哈药品牌价值183.65亿元，位列第20名。 同仁堂品牌价值101.54亿元 ，位列第56名。 马应龙为80亿，位列第90名。 东北制药以品牌价值51.97亿元，位列第248名。 哈药六厂的品牌策略 2000年哈药六厂21亿的销售收入中，盖中盖进帐10亿元，严迪则为6亿元。最近哈药六厂正想办法让所经营的产品都用华康这个品牌。华康正是该厂大部分产品的品牌，而盖中盖、严迪仅仅是其注册的药名，但一直以来，在哈药六厂的产品广告中，偏偏弱化了华康。该厂按这种方式运作广告，做一个，成功一个，从没失手。这是卖一个产品，打一个品名，不突出品牌的单品品牌策略。2000年盖中盖广告风波，盖中盖月销量从峰值4亿元大幅跌落，严迪依托广告迅速跟进，基本维持了哈药六厂的正常运转。该厂副厂长杜滨通说：“你又不得不承认这种策略确实成功了。如果盖中盖当初叫华康盖，而严迪叫华康消炎灵之类的话，经此一劫，华康消炎灵决不可能这么快挑起哈药六厂的大梁。 第四节 医药产品的包装策略 第五节 医药产品生命周期 药品生命周期 2．成长期的营销策略 第六节 医药新产品开发 新产品的概念与分类 1.全新产品 “五新” 据统计，近100年，全世界公认的全新产品只有50项左右。 2.换代新产品 原有的基础上 采用新材料、新工艺、新技术制成的性能有重大突破的新产品。 换代新产品占新产品市场的10％左右 3.改进新产品 外形、性能、花色品种和质量 占新产品市场的60％左右 4.仿制新产品 研究市场上存在的产品，仿制出有自己品牌的产品。占20％ 左右 二、医药新产品开发的特点 三、新药研发程序 （一）新药构思 （二）新药过滤筛选 （三）形成概念 （四）综合分析 （五）新产品研制 （六）新药注册与审批 （七）市场试销 （八）全面上市 小结 产品组合 产品品牌策略 产品包装策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 这一阶段的特征是：销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降 （三）成熟期的特点与营销策略 特征包括： （1）市场改良策略 （2）调整市场营销组合 （四）衰退期的特点与营销策略 1．衰退期的特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）榨取策略 （4）撤退策略 2．衰退期的营销策略 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。 第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。 三、延长医药产品生命周期的途径 （一）医药新产品的概念 从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。 一、医药新产品的概念和类型 （二）医药新产品的类型 从法律角度的规定分类 ： （1）新化学药品 （2）新中药和天然药物 （3）新生物制药 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 ： 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 （一） 高技术 （二） 高投入 （三） 长周期 （四） 高风险 （五） 高产出 * 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 Management of Product 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ———戴维·奥格尔维 * * 第九章 医药产品策略 第一节 医药产品的整体概念 1 ＊第二节 医药产品组合 2 4 第四节 医药产品的包装策略 3 第三节 医药品牌策略 第五节 医药产品生命周期 5 6 第六节 医药新产品开发 医药产品策略 教学目的与要求： 理解产品整体概念及产品的分类 掌握产品组合的相关概念及其策略 熟悉品牌的含义及其策略 熟悉相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其内容及其策略 理解新产品的含义并了解新产品开发的程序 第九章 医药产品策略 从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成，具体见下图。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能