《策划程序案例》.docVIP

一、房地产 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了九幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人、服务优质、价格合理，但开业三年来，只售出35％的房屋，降价后仍不见起色。这家公司经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有疑虑。比如：住进去是否太清静寂寞，交通不便是否影响买东西，小孩上学怎么办，以及缺乏娱乐和夜生活等。 针对以上问题，公司确定通过公共关系活动，创造推销公寓的良好气氛，实现变滞销为抢手。 (1)制定实施分目标 为了实现这一整体目标，公司制定了具体实施的分目标： ①在公众中树立公寓内部设施与社会服务环境相配套的完整形象； ②在公寓已有住户中建立融洽的内部关系和和谐的气氛； ③改善公寓外部交通条件； ④争取本地区意见领袖人物入住港湾公寓，达到更有效地劝服公众的目的； ⑤制造新闻，提高知名度。 (2)选定公众对象 对应上述目标，分类选定公众对象； 确定潜在公众为各类公众对象的优先目标； 现有住户是公寓推销公寓的主要目标； 一般大众和政府部门； 意见领袖； 新闻记者。 （3）在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。其计划方案是： ①完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 ②选定感恩节开展系列活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。 ③资助政府建造小岛屿与陆地联接的公路。 ④组织政府、企业家、体育电影明里等社会名流参观公寓。 ⑤组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金会捐款。 ⑥利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。 这些活动计划的实施使港湾公寓由滞销变热卖，并为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了预定的目标，很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，体现了连续性。 四、化工厂污染事故的公关策划 一家化工厂由于废水没有得到及时处理，对流经的附近水域造成污染，致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂，造成了严重的社区关系纠纷。 为了正确处理这起社区关系纠纷，该厂公关部进行了充分的调查研究： ①调查外部公众，特别是渔民中意见领袖的态度和意见；②调查内部公众，特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见；③检验水质和了解鱼类死亡的情况。 在调查的基础上，分析污染产生的原因： ①领导不重视环保工作，内部无环保机构；②职工环保意识淡漠，环保知识贫乏；③技术设备陈旧；④长期忽视厂与社区的关系。 针对存在问题和形成原因，该厂公关部门制定了如下公关目标： ①在全厂普及环保法规；②成立环保机构；③改造旧设备，使“三废”排放量达国标；④进行环保技术培训；⑤建立厂与社区的环保相互监督机制⑥建立新型社区关系； 根据所确定的目标。确定公众对象：①外部公众主要是渔民中的意见领袖；②内部公众是化工厂全体职工。 根据目标和公众对象，确定主题为：“让我们共同拥有一个良好的环境”，并以此为主线，拟定如下公关活动项目： ①在厂区车间和社区路旁设置环保标语、板报及环保意见箱；②举办环保知识讲座；③改造旧设备；④走访渔民，组织渔民进厂参观，设立渔民环保监督员，组织厂与社区的联谊活动；⑤为社区办实事，如义务培训社区教师、科技人员、扶持社办企业，修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人排忧解难。 在确定项目的基础上，选择传播方式和媒介如下： ①人际传播：走访渔民家庭，设立渔民环保监督员，组织渔民进厂参观等。 ②组织传播：进行环保知识讲座，运用有线广播、闭路电视、厂报、意见箱等进行环保宣传教育，收集环保方面的建议和要求。最后，该厂公关部对这项公关活动进行了预算。包括人员、经费和时间三个方面： ①人员预算：公关经理一名；公关策划2名；新闻采编2名；摄影摄像2名；美工2名；环保专家2名；其他3名；共14名。 ②经费预算：三次讲座100元，一次参观50元，录像制作200元，联谊活动100元，标语及板报50元，意见箱2个共10元，改造旧设备10000元，捐助小学1000元，修路200元，其他200元，共计费用11910元。 ③时间安排： 4月1日一3日，走访渔民中的意见领袖； 4月4日一7日，三次环保讲座； 4月8日一15日，一周电视环保法教育； 4月16日一23日，一周电视环保专题节目； 4月24日一30日，制作环保标语、宣传栏和板报并安置完华； 5月1日一4日，厂与社区文体联欢； 5月5日一6日，意见箱安置厂区与社区； 5月7日一8日，组织渔民分批参观工厂； 5月9日一11日，整修乡村干道、维修乡村小学