《电视剧专业频道营销策略与实战》.docVIP

电视剧专业频道营销策略与实战 来源:克顿/讯 ??? 电视剧和新闻一直是观众收视的两大支柱节目类型，因此电视剧频道也就理所当然地成为第一轮专业化频道的头牌军，各电视台纷纷推出的电视剧专业频道，以其良好的收视成为电视市场中一道亮丽的风景。 ??? 电视频道的观众营销目标就是能获得最多的观众关注，并逐步构建观众认同和频道影响力。电视剧频道因为是以外购节目为主，对电视剧本身的依赖性很高，要有高的收视率相对容易，电视剧收视率在为频道累积的观众认同和频道影响力方面则难度较大。因此，电视剧频道观众营销的目标除了获取稳定的高收视率，更重要的是努力让频道的价值和影响力得到不断的累加。 ? 一、观众需求决定电视剧频道的产品策略 ??? 电视剧频道以电视剧为节目主体，选择观众喜欢的电视剧就是最关键的一环，了解观众的口味和需求则是选择的前提。 1.通过收视率分析观众特点 ??? 收视率是专业调查机构通过科学的市场调研方法获得的评估观众收看节目比例的最基本的一种依据。如今它已经成为大家公认的一种“度量衡”，直接评估媒体通过节目输出获得的特定观众注意的数量，衡量观众营销创造的媒体价值有多少，因此它被媒体视为“交流货币”。我们通过对收视率的研究，可以了解我们的节目产品在市场中的“销售情况”，从而遵循市场的选择作出“适销对路”的产品结构调整。 (1)收视率高低直接体现节目的市场价值和观众的喜好。 (2)观众构成显示不同类型观众的口味。 (3)收视率时段和时期流动反映观众收看习惯。 2.热门剧集揭示观众口味走势 ??? 每年，经过观众市场的选择，电视剧的收视率起起伏伏，结果总是“几家欢喜几家愁”，每年的热播剧也总是引得无数观众“竞折腰”，究竟是哪些特征令它们如此受宠?我们通过对这些热门剧集的详尽剖析和它背后文化心理基础的思考，总是可以品出一点观众口味的走势。 (1)好故事永远受欢迎：人们从小就喜欢听故事，能打动人的好故事有最重要的两个元素，一是故事情节是否精彩，二是说故事的人是否技巧高明，电视剧也是故事表现的一种形式，当然也不外乎这两项。经典武侠，古装传奇剧受欢迎，同类的作品不可计数，但能赢得观众紧紧追随的最主要就两类：一是帝王将相的传奇故事，二是经典武侠。《康熙微服私访》、《铁齿铜牙纪晓岚》重播又重播，无往不利，金庸、古龙的作品经久不衰，实力派演员的精彩演绎让观众百看不厌。选择好故事是第一要素。 (2)青春偶像剧的高下之分：青春偶像剧是流行文化的集合，踏对了流行的节拍就可以获得关注。福建市场对青春偶像剧的追捧热度不是很高，很多日韩热门偶像剧在福建总是热不起来。完全模仿日韩风格的《流星花园》则在各地都是收视长红，虽然它后来遭到了禁播，但我们从制作的角度来评估，它确实是集合了流行元素和流行心态的高手之作。据说在投入制作这部剧之前，电视台经过了很长时间对偶像剧进行研究和与观众直接沟通，把经典的灰姑娘故事、年轻叛逆的心态、时尚的服饰和语言、帅哥靓女、流行音乐作了完美的结合，高超的宣传包装让看上去普通的制作成为追捧的经典就不是什么奇怪的事了。 (3)近代家族的缠绵，恰当的距离看精致，小资情调的戏拟：在受欢迎的电视剧中，演绎近代家族情感故事的电视剧也是重要的一类。《情深深雨濛濛》、《像雾像雨又像风》、《橘子红了》、《梧桐雨》、《金粉世家》……每一部电视剧都是精美的情感演绎，在小资情调重新抬头的年代，这样的故事和观众保持恰当的距离，又显得真切，徜徉在三四十年代上海的凄美爱情故事里，体验情感的戏拟，这些也成为创造收视奇迹的潮流之一。 (4)真情实意最动人：2002年最红火的剧集当属《激情燃烧的岁月》，它充分发挥了细节的叙事功能和两位主演的精湛演技，以平民本色、平民心态，在电视剧里和普通观众保持了思想观念和文化情趣的统一性，以真实的情感深深打动观众，赚得满堂彩。《不要和陌生人说话》，突破了老百姓“家丑不可外扬”的传统观念，引起了社会各界对家庭暴力问题的审视，也获得观众的认同，叫好又叫座。这也充分显示了观众评判的电视剧又一重要原则——真实。 3.从电视剧制作行业动态看观众的喜好 ??? 电视剧生产行业的动向基于观众市场的选择结果，市场的追捧让投资商愿意在某一题材上投入重金，透过了解行业走势看到观众的选择支持，对电视剧观众预估很有帮助。而对明星热度的及时评估也是判断电视剧是否受欢迎的重要线索。 ??? 在行业洞察这一环节最容易影响判断的是电视剧的宣传炒作。一般来说，大力度宣传的剧集有一定的实力基础，也方便节目推出，但由于目前宣传手段和推广程度的差异，使得宣传和实力之间不成正比，因此透过宣传包装的迷雾看到真相就格外重要。 ??? 电视剧本身是否符合观众需求是选择的根本依据，宣传只是附加值，只要我们分清主次，就可看到本质，作出正确的判断。 ? 二、观众愿意为你的节目支付多少成本