《房地产营销策划分析》.pptVIP

第四章 房地产营销策划分析 主要内容： 房地产市场营销环境分析 房地产市场竞争者分析 房地产购买行为分析 房地产市场营销环境分析 微观环境 1、顾客需求 2、竞争情况 3、供应情况 4、政府政策 5、企业自身条件 三、房地产项目营销分析方法——SWOT分析 1、SWOT概念 ——SWOT分析是一种对企业或项目的优势、劣势、机会和威胁的分析，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 第一节 房地产项目的SWOT分析 2、SWOT分析过程 1）内部资源分析（优势与劣势） 房地产企业进行内部资源分析，主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。 2)外部环境分析（机会与威胁） 房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。 总体环境分析要从政治法律、经济、社会文化和技术四个层面进行环境评估，即外部总体环境分析。 产业环境对房地产产品的影响更为直接。一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即迈克尔.波特提出的产业竞争五力模型。这五种力量包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。 竞争环境分析主要指对竞争对手的目标、战略意图、产品线进行的分析。 3)构造产品SWOT分析矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式，构造SWOT矩阵，见图。在此过程中，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 4）制定行动对策 根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图。①最小与最小对策（WT对策）。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。 ②最小与最大对策（WO对策）。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。 ③最大与最小对策（ST对策）。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。 ④最大与最大对策（SO对策）。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于充分发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品 。 附录：房地产营销成功案例 案例 上宝花园二期营销策划方案 案例二 上宝花园二期营销策划方案 一、上宝花园项目概况 二、上宝花园（二期）周围的配套设施 （一）社区配套 （二）交通状况 案例二 上宝花园二期营销策划方案 三、上宝花园的SWOT 分析 （一）优势 交通便利 配套齐全 价格较低 升值潜力大 周边工业区较多，房屋宜出租， 且相比较下租金较高 工程质量有强有力的保障 案例二 上宝花园二期营销策划方案 三、上宝花园的SWOT 分析 （二）劣势 紧临的上冲村治安环境不好。 一期的管理与真正的小区管理上有差距 户型结构单一 面积较大且跨度小。 售楼部选址较偏，没当主要马路。 总套数不足三百套，无法形成棕榈假日那样的单体规模效应 周边已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2 倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。 案例二 上宝花园二期营销策划方案 三、上宝花园的SWOT 分析 （三）机会 珠海市区内地块稀缺 珠海市商住楼项目市场与需求仍在上升期。 现在地块周边商务、物流领域中低档楼盘项目出现断档 珠港澳大桥的规划、广珠铁路的立项以及广珠轻轨的批准动工对珠海的房地产市场起到很大的推动作用 案例二 上宝花园二期营销策划方案 三、上宝花园的SWOT 分析 （四）威胁 产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大 强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。 房地产市场竞争者分析 房地产购买行为分析 1. 判定竞争者的战略 相同战略群体之间； 不同战略群体之间。 三、判定竞争者的战略与目标 2. 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标