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叶茂中： 营销传播创新的途径 cmmo 2003-12-18 16:27 中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。 总结过去，才能更好地面对未来。国内顶尖的营销专家汇聚一堂，论营销方法，评经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案；国际4A广告公司营销整合、品牌推广全面阐述，一览强势品牌的成功经验，搜狐财经直播本次“2003营销盛典--中国营销年会”。 主持人： 我们下面请出的一位演讲嘉宾叶茂中先生，掌声有请叶茂中先生。我敢肯定这是真的叶茂中，他戴着那顶著名的帽子。我有几句话问你，有人说叶茂中，很害人，怎么害人，给企业做咨询策划，只要一去，经销商也好，业务人员也好，叶茂中来了，没有我们什么事了，等着你的东西拿出来了，东西拿出来很快，效果马上出来了，结果经销商也不干活了，业务人员也不干活了，大家不干活了，退化了，你合同一到期，你也不管了，经销商退化了，业务员退化了，这企业咋办，你是不是害人，是不是经常是这样的。 叶茂中： 谢谢老刘，给大家放一个广告。之所以给大家放两次，是因为我没什么话可说，有一只猫每天晚上出去乱叫，猫叫春，乱叫，邻居建议主人家把猫给阉了，别让人叫，邻居问这个主人说，这个猫阉了没有，主人讲阉了，你们觉得烦我给阉了，邻居问，猫阉了出去吗，主持人讲还出去，邻居说猫阉了还出去干什么，主人讲说，帮别人的顾问当顾问和策划去。 我因为不喜欢讲课，最主要的原因是不喜欢重复，因为我也不能有一次演讲做新的幻灯，因为有很多工作要做，别人叫我来，也没有办法，只好讲很多重复的话。今天给大家讲的就是刚才这个电视广告，大家所看到的案例，在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。 我前一段时间看报纸，英国有一个调查公司做了一个调查，说70％英国的男性，曾经与多个女性发生这个性关系，只有12％英国女性，跟多个男性发生过这种性关系，这个调查挂在网上就发布了，英国人很多人就乐了，因为他们搞不明白，这个70％男性，都跟其他人发生过这个性关系，怎么会只有12％的女性跟别的人有这样一种关系呢？这70％的男人到底是谁呀，弄不明白，后来这个调查公司，在网上发了一个声明说，有可能我们这个调研数据是不准确的。 我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的，因为这个市场竞争本身，它是有两个层面的含义，我想在座的各位都很清楚，产品的竞争和品牌的竞争分属两个层次，产品的竞争表现在口味、包装价格，属于物质及技术层面的竞争。品牌竞争，属于一种心理感受，是精神及心理层面的一种竞争，我们产品好，并不一定能够卖得好，产品不好，不代表卖得不好，我以前写过一篇，在我眼里，我有时候蛮讨中国企业的喜欢，我从来不批评他们的产品，不管他们产品什么样，我只做一件事，帮他们卖掉，一个产品就像生下来的孩子一样，你说他已经长成这样了，你还要推出去重新再来一次，我觉得没有这个必要，我们想办法重新做做包装，你说葛优长的那么困难都能当明星。这里要跟大家讲一个话，为什么鲜花总是插在牛粪上，我们有时候认识一个美女，真是漂亮，一见到他老公，你心里就很难过，真的非常难过，他什么呀，他怎么把这个美女追到手，我怎么就没有办到呢，我们抱怨没有任何意义，最重要的是我们想做什么样，我们肯定也希望我们自己让这种鲜花插到我们这样的牛粪上。 同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言意义是不一样的，为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比