第三章_品牌识别.ppt

产品识别： 产品范围 产品属性 品质/价值 用途； 使用者 原产地 品牌识别之组织识别 组织识别： 社会或公众导向 认知品质 创新 品牌识别之个人识别 个人识别： 品牌个性 品牌识别之符号识别 符号识别 品牌名称和品牌标志 品牌识别之符号识别 品牌口号 如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”（视频） 品牌音乐 视频（新闻联播） 品牌虚拟代言人 如，一提到“米其林”轮胎就想到—— 品牌识别之符号识别 品牌外观 品牌传奇 拉菲红酒 菲(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。 其他著名品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 发送者 接收者 个性 品性 关系 文化 消费者映射 自我形象 外化 内化 案例拉菲品牌识别棱镜模型 发送者 接收者 个性：有内涵、有品位的人 品性：高价、昂贵、包装 关系：与懂得生活、追求品质的人 文化：优雅、奢侈、上流社会 消费者映射：追求高尚生活的人 自我形象：高收入人群 外化 内化 第三章 品牌识别 三星 据国外媒体报道，三星电子1983着手研发便携式电话，历时5年，推出该公司的第一款移动电话“SH-100”。如今，经过20多年的发展，三星已位至世界手机制造商龙头地位。三星2013年新一代旗舰机Galaxy S4的推出。以下为1988年至2011年三星推出的13款手机产品： 近年来，韩国三星成功的实现了品牌超越，树立起了“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象。在规划好品牌识别后，整个企业机器都围绕品牌的新识别而展开，这使得三星浴火重生。 第一节 品牌识别的内涵 品牌识别的定义 品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象. 而品牌形象是这一设计过程的直接结果。 目的及意义 品牌识别是制定者对品牌的规划设计，希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 一、品牌识别模型的结构 大卫.阿克的品牌识别模型 品牌精髓 品牌核心识别 品牌延伸识别 大卫.阿克品牌识别模型的结构 品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值。它具备两个特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”； 第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常” 品牌精髓是传播工具的反映。包括公关、广告、视觉管理、促销等等。例如，ZIPPO。 Zippo公司和历史 ZIPPO—一个创于美国的火机品牌，美国人乔治·布雷斯代(他的绰号“Mr．ZIPPO”)是ZIPP0的创始人，就是他创造了代表雄性美感的ZIPPO打火机。 1936年，ZIPPO成功的获得美国政府的专利权 在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。 Zippo的设计理念：它可以在任何恶劣的天气下和你所需要得时候都让你满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何你需要它的地方，你都会感觉到zippo优良的性能 经典哈雷系列 哈雷雄鹰 哈雷侧鹰HDP-08 哈雷雄鹰翅膀翼 哈雷幻彩闪电 哈雷消防官 哈雷火团标志 蓝冰系列 纯洁 蓝冰 永恒的爱 蓝冰太极情人心对机 黑冰系列 黑冰镀金天使爱心翅 ★黑冰部落十字架 金守护天使 双面水晶蝴蝶 黑冰 西部系列 古银西部牛仔 山地翱翔鹰 蓝色印第安首领 浮雕系列西部牛仔 2001年万宝路 探西部探险队地图 西部系列 仿古抽象系列 仿古铜唐草花 仿古银羽毛 仿古银镶钻十字架 威尼斯人 永远的爱仿古银红心蓝心 蚀刻巅峰/康斯坦丁/地狱侦探盔甲版 战争系列 朝鲜战争纪念 冰伊拉克战争 冲绳战争结束50周年纪念 冲绳战争结束50周年纪念 越南战争纪念墙 美国海军陆战队战争纪念 中国风 四大伟人 纪念伟人邓小平诞辰100 中国龙 五面雕刻 中国山水 松海 三国赤壁 Zippo的其他经典 龙的组合 惊喜系列的同花顺 加勒比海盗 GT大蜘蛛 纯银手工镶红宝石 仅一件 精髓 1.不断地改进，加强宣传，与消费者需求紧密相连---共鸣。 2.除了打火轮和机壳表面处理方面的一些改进外，布雷斯代的原作至今基本没变—企业的价值取向不变。 品牌核心识别 是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。 麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园 品牌延伸识别 是指品牌核心以外的元素，可以使得品牌识别细化和完整化。 (视频)潘婷的核心识别是“能让头发健康亮