《PPG模式：挑战者的“生存考验”·PPG僵局·黑马VANC(组织)》.docVIP

PPG模式：挑战者的“生存考验”方周末记者张春蔚发自北京、上海销售的爆炸式增长和风投的青睐使得“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话。而随着电子商务、目录直销和传统制造企业加入这场“模式竞争”，“PPG模式”正面临着来自市场和竞争者真正的考验当当网也开始卖男士衬衫了。即使间隔着“十一黄金周”这样的淡季，当当网总裁李国庆对9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸：日销售1500件，月销售额500万元。而且大方地送出红包：满百元返30元。对于10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)而言，这样的业绩并不足以成为挑战者：2年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入，此后公司每个月的销售增长超过30％。作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司，PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。五百多名员工和三个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。而雅戈尔去年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元。PPG的轻盈和便捷，远远超出了传统服装企业的想象力和视野。2007年PPG的销售目标是10亿－15亿元。这使得这家年轻的网络及目录服装销售公司，没有任何悬念地成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌。PPG的发展速度，让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司两轮近5000万美金的投资，极大地刺激了中国电子商务从业者——受PPG的启发，目前国内有近30个网络直销公司面市或正在创办。很多即将投身网络直销的创业者和风险投资人手上，都有一本厚厚的PPG案例研究报告。作为一家创办快8年的电子商务公司，李国庆一直笃信网上直销“价低为王”，这种定价策略逼迫得亚马逊旗下的卓越盈利无望。此次当当网出手男士衬衫领域，意味着衬衫网上销售的价格将迅速进入行业谷底。这是否会拖累PPG的盈利神话尚不得而知。但由PPG所引发的男士衬衫直销风潮可谓愈演愈烈，一直衔枚急进的中国电子商务能否借此焕发新一轮生机呢？平面广告就是我们的店2007年男士衬衫的“广告标王”绝对是PPG。业内人士保守估计“PPG的广告费支出高达4亿元”。在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……今年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。“全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和投放力度一般是做品牌的企业才采用的方法。”李国庆承认这样的广告让消费者知道了PPG。吸引消费者购买的PPG广告最初的诉求是：来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程。即使有消费者投诉PPG是个地道的国产品牌，所谓的国际品牌是言过其实，PPG确实给消费者造成了舶来品的品质形象。“我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的神采：“广告投放当天，马上就有销售。”在过去的一年里，经她手的广告款从每月几百万元到每月上千万元。“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”这位前戴尔营销主管如同卖电脑般盘算着这一件件百把块钱的衬衫销售。“平面广告就是我们的店。”赵奕松总结：越是够大众的媒体，越有浏览量大的媒体越要加大广告投放。每个投放的媒体都是她自己一家一家去谈、去选定的。“我们的广告一定要有卖相。”赵奕松承认消费者经常购买的产品虽然还是白色和蓝色，但是广告品是越鲜艳越有购买影响力。赵个人的广告投放经验是：首先广告要讲清楚卖什么，其次要讲清性价比，当然图片一定要清楚好看吸引人还得和实物相符合。某种程度上，PPG男士衬衫的销售数量已经排到了国产衬衫品牌的第一位。而如此高昂的广告投放使人们意识到：PPG的核心是做品牌。数据显示PPG的40％的订单来自回头客。在目前的PPG销售收入中，目录销售占到了总收入的70％。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50％。完全复制IT直销厂家的密集广告投放显然不是PPG的核心竞争力。但是所有的模仿PPG都跟随了这样的宣传策略。以北京的《精品购物指南》为例，不到半个月时间“JUSTZEE”和“EnjoyCS！”两个品牌的男士衬衫广告登场。从三件的礼包到五件的礼包——所有的广告都盘算着男性7天内的服装选择。在越来越雷同的平面广告中，PPG的广告开始更为简洁的诉求：强调选择PPG的四大理由以及如何免费获得产