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提升国产品牌形象，拓展线上大包装纯牛奶市场 ——国产纯牛奶与进口牛奶2015Q1 线上销售对比分析 国产牛奶和进口牛奶的市场竞争一直是人们普遍关注的话题。从星图数据提供的 2015 年第一季度的数据来看，国产纯牛奶线上销售总额 7493.75 万元，环比下降28.89%，同比 增加47.33%；进口牛奶线上销售总额18152.23 万元，环比下降58.30%，同比下降38.02%。 进口牛奶销售额约为国产纯牛奶的2.4 倍，优势依然明显。以下我们从销售额、成交价、渠 道以及单品等四个角度对两者加以分析比较。 一、 销售额对比：差距不断缩小 从星图数据提供的最近一年的数据（包含四个季度，2014 年4 月1 日至2015 年3 月31 日）来看，进口牛奶的市场销售额一直领先国产纯牛奶，但增长率波动范围较大；相比之下， 国产纯牛奶一直保持较为平稳的增长率，两者的差距在不断缩小。 进口牛奶与国产牛奶销售额占比图 250000000 100 80 200000000 60 40 150000000 20 0 100000000 -20 -40 -60 0 -80 国产纯牛奶销售额(元) 进口牛奶销售额(元) 国产纯牛奶销售额增长率(%) 进口牛奶销售额增长率(%) 二、 价格对比：进口牛奶绝对优势，但国产纯牛奶价格不断下降 从星图数据提供的最近一年的在线成交平均价格来看，国产纯牛奶比进口牛奶价格平均 高30.5%，进口牛奶具有绝对的价格优势。但2014 年12 月开始，国产纯牛奶的价格有了明 显的下降：从 2015 年第一季度的数据来看，其价格环比下降了 16.8%，而进口牛奶价格环 比下降6.1%，国产纯牛奶总体在线成交均价仅比进口牛奶高11.2%。国产纯牛奶整体价格的 下降带动了销售量的大幅提升：一季度国产纯牛奶销量同比上升47.3%，而进口牛奶则下降 了38.0%。 国产牛奶与进口牛奶价格对比图 70 60 50 40 30 20 10 0 国产纯牛奶平均成交价(元) 进口牛奶平均成交价(元) 三、 渠道对比：进口牛奶线上销售渠道较为集中 从星图数据提供的2015 年第一季度数据来看，纯牛奶的线上渠道主要为京东（42.23%）、 天猫（23.41%）、我买网（12.70%）、1 号店（11.65%）和苏宁易购（9.46%）。此外，国美在 线、当当网和亚马逊也参与了线上销售。 数据图来自星图数据D-Qu