某酒业市场营销策略分析.doc

金六福酒市场营销策略分析 研究人：刘易 目 录 1绪论 5 1.1 研究的理论与实践意义 5 1.2文章的内容及研究思路 6 1.2.1文章拟解决的主要内容 6 2我国白酒产业分析及营销模式研究 7 2.1白酒基本知识介绍 7 2. 2白酒的营销研究 8 2.3白酒营销棋式的发展趋势 10 2.4白酒营销渠道的建设 12 3金六福酒业公司现状分析 17 3. 1金六福的成功 17 3.2金六福营销的弱点 19 3.3金六福酒业公司面临的机遇与挑战 22 3.3.1机遇 22 3.3.2挑战 22 4金六福酒的营销策略分析 23 4.1定位策略 23 4.1.1市场细分 23 4.1.2金六福酒目标市场选择 24 4.1.3金六福酒的定位 25 4.2产品策略 26 4.3价格策略 28 4.3.1影晌价格的因素 28 4.3.2确立金六福酒的定价方洁 28 4.4分销渠道策略 29 4.4.1分销渠道的设计决策 29 4.4.2白酒企业分销渠道模式 30 4.4.3确定金六福酒公司的分销渠道 31 4.4.4金六福酒业公司的终端建设 34 4.5促销策略 36 5金六福酒市场营销策略实施障碍及建议 39 5.l 金六福酒市场营销策略实施障碍 39 5. 1. 1金六福酒业公司管理制度 39 5.1.2金六福酒业公司快速决策体系 39 5.1.3金六福酒业公司目标管理体系 39 5.1.4金六福酒业公司营销业务报告系统 40 5.1.5金六福营销管理的人员配置 40 5.2促进金六福酒业公司营销发展的建议 41 6金六福酒长沙市场营销策划方案 43 6.1:2003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测 43 6.2长沙消费者行为分析 46 6.3金六福酒的长沙市场营销现状分析 49 6.3.1产品 49 6.3.2价格 49 6.3.3渠道 50 6.3.4促销 50 7结论 52 1绪论 1.1 研究的理论与实践意义 随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化，中国企业正面临 着一系列前所未有的挑战: 1、企业离开了对政府的全面依附，而直接面向市场。 2、长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变，许多商品已从卖方市场向买方市场转化。 3、市场竞争日趋激烈，兼并、收购、乃至破产对中国企业己不再仅仅是海 外奇谈。 4、消费需求呈现多样化，消费者变得‘日益挑剔”。 5、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客已不是企业 所要满足的唯一“上帝”……等等。 中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用;而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”。’ 在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企业 经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业级。但由于市场营销理论 在我国的起步较晚，大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性， 不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。 本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合金六福 酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，解决一个具有普 遍性的案例。其理论与实践意义如下: 1、本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义。 2、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4Ps理论运用到公司的经 营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构 建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业(尤其是白酒生产企 业)决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。 3、本文的研究结果，将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例。 4、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。 1.2文章的内容及研究思路 1.2.1文章拟解决的主要内容 1、在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征及竞争格局: 2、通过诊断，明确金六福酒业公司的优势及存在的问题，同时，分析金六福酒业公司面临的机遇与挑战; 3、通过金六福酒业公司所面临的内部、外部环境分析，提出金六福酒市场营销策略: 4、在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上，提出金六福酒烟台市场营销策划方案。 2我国白酒产业分析