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傳播與社會第九單元大眾傳播媒介的影響效果授課老師：高瑞坤老師 目次 大眾傳播媒介的影響效果---p.3~p.27 傳播效果研究應用的方法---p.28~p.64 大眾傳播效果實證研究 ---p.65~p.75 台灣地區傳撥效果研究 ---p.76~p.86 前言 大眾媒介在現代的資訊化社會已成了生活中無法避免的一寰。透過人際關係的親身影響與大眾媒介的訊息互動，更具有強化傳播效果的功能。實際上，傳播效果研究自二十世紀初，起始於傳播效果萬能論，其後修正為媒體效果有限論，集中於微觀的實證研究。自1970年代末期迄今的發展不指研究媒體與人的互動關係，進而提倡應將人、社會文化與媒體連結，整合為宏觀與微觀並重的傳播研究。 傳播效果的定義 廣義角度來定義： 『凡是經由錄製、拍攝一報導出來的事件，導致任何直接獲間接的改變，都可為大眾媒介的效果』 傳播效果或影響分析： 應考量個人或團體的態度與行為的調整，以及在測量效果的過程所使用的研究方法。 傳媒的效果研究 一、短期效果：對個人意見、態度或行為在短時間內有直接影響 Ex1.氣象預報有下雨的可能，而預備傘出門 Ex2.電影金馬獎揭曉名單出來而決定觀賞的影片 二、長期效果：間接地對社會化、意識形態形成過程、特定族群文化的知識與價值觀有局部影響， 及社會與政治的改變。 傳媒對人產生長、短期影響效果的介紹相關理論 一、短期影響傳媒效果理論： 刺激反應理論，大眾媒體二級傳播流程及親身影響，電視對個人行為影響，創新傳播模式，新聞理解、過程與回憶。 二、傳媒對社會文化長期影響的相關理論 文化指標與涵化過程、議題設定、大眾傳播效果依賴模式、沉默螺旋理論、知溝理論。 大眾傳播效果相關理論 從二十世紀初早期專研傳播媒介效果萬能論、效果有限論，直至1970年代後再度專研傳媒功能。 在《傳播模式》一書中，將傳播理論歸類為對個人層面的影響及對社會得影響。但有些傳播理論不能單一合理詮釋其傳播效果的流程或因果關係，且媒介內容在短時間對個人的影響，也可能長期累積成社會文化的衝擊。 以下以歷史分期有四階段，介紹幾個重要的大眾傳播效果理論： 短期效果研究 第一階段：1930年代至1950年代的媒介效果萬能理論時期第二階段：1950年代至1960年代媒介效果有限論時期 長期效果研究第三階段：1960年代末期到1970年代末期的媒介中度效果時期第四階段：1970年代末期到現在的媒介效果研究匯流時期 短期的效果研究 第一階段：傳播效果萬能論 1900年至1930年，是大眾傳播效果研究初期。當時大眾傳播效果的基本理論包括：子彈理論(又稱魔術子彈理論)、皮下注射理論、刺激反應理論、說服傳播。 共同特色：假設傳媒發出宣傳訊息，閱聽人就會被動地接受與洗腦，就表示大眾傳播媒體播出訊息，即可直接達到宣傳效果。但傳播學者DeFleur質疑此結論並指出，媒體不只是主動對人有直接影響，同時也受到文化、知識的儲存與社會規範以及社會價值觀的影響。 以下將以刺激反應模式為例說明之： 刺激反應模式 三要素： (1)訊息內容(像外來的刺激) (2)受播者(像人體的器官) (3)效果(像人體的生理或心理反應) 刺激反應理論：假設媒介內容是一種刺激，注射受播者的血管後，受播者會產生一致反應，是可預測的模式。 刺激反應模式：假設閱聽人接觸媒介訊息後，可能產生相當程度效果，且接觸媒介的多少，與受媒介影響程度是一致的；未接觸媒介者，則假定不受媒介內容影響。 經DeFleur修正後的刺激反應模式，不在只是單純地化約成媒介內容與受眾反映的簡單模式，更重要的是人格特質與個人的社會屬性。 Ex：家庭團體對個人影響所形成內在參考架構，共同決定對媒介內容的態度，也影響傳播效果。 第二階段：傳播媒介萬能論驗證期 1930年末期至1960年，開始使用有系統的調查法研究傳媒效果，注重於不同的媒體與不同的內容所產生的效果。這時期的研究不只區分社區、心理因素，以及親身接觸與環境對效果的影響，延伸至受眾接觸媒體的動機研究。 以下將以說服傳播、二級傳播流程為例說明之： 說服傳播 賀夫蘭(Carl Hovland)開啟耶魯學派(Yale School)「傳播與態度的變遷研究」。說服研究端賴有力的辯證來改變人的信念、態度及行為，也應用廣告試圖操控消費行為。 人們傳播目的是互相影響也影響他人，則所有傳播都是社會影響。因為傳播是有影響力，有目的性的，並藉此達成目標。 依實證研究顯示，建構以下說服性訊息有效原則： 1.呈現正反兩面訊息時，演講者應先討論兩者辯證之處。 2.引用證據時演講者應考慮證據來源的可信度。 可信度高，先引述來源在指出證據事實 可信度低，先