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网络受众的定量研究 匡文波 发表于 2005-11-13 12:46:00 阅读全文(308) | 回复(0) | 引用(0) ? G2 摘要：本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究，得出了以下的规律性结论，网络受众呈现大众化（ “平民”化）趋势；网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和有哪些信誉好的足球投注网站引擎；网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在猎奇心理；网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。 ? ? 在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天，对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。 依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，笔者对中国的网络受众的进行了定量研究，发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。 一．网络受众的大众化（ “平民”化）趋势 互联网的发展在很大程度上是“贵族”的“专利”。这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国Internet发展状况统计报告》就可以得出结论。一般的研究也认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。 但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网络受众已经开始呈现出大众化趋势（或称为“平民”化趋势）。 1．??????????? 网络受众数量呈指数增长 CNNIC第一次公布《中国互联网络发展状况统计报告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。1998年上半年，中国互联网用户达到117.5万，这一年的12月31日就达到210万，几乎翻一番；1999年6月底400万，1999年12月底890万，每半年翻一番的趋势形成；进入2000年，伴随全球互联网发展的高潮，中国上网用户人数继续迅猛增长，截止到6月31日达到1690万人，相比上一年同期翻两番有余。但是，2000年下半年就显示出增长趋缓的迹象，比上半年只增长了560万人。到2001年6月30日，我国互联网用户人数达到2650万，比2001年1月的2250万增长了400万人。 目前中国网民的人数居世界第二位，仅次于美国。美国有一亿多网民，中国有2500万网民。中国网络人口2001年底将达3500万，比2000年底止2250万人成长56%。 按照目前的发展速度，中国互联网用户将在2001年底突破或接近3000万，2002年底至少突破3500万。 以下是笔者在MICROSOFT OFFICE EXCEL下对中国网民增长数据的处理结果： 中国网民呈指数增长的原因很多，主要原因在于中国经济实力的增长，同时上网费用的下降：中国的电信事业的迅速发展，电信基础设施得以大幅改善，同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业，为上网创造了良好的环境；中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。 然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构ＪＵＰＩＴＥＲＭＭＸＩ日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63%，丹麦上网人数比例达３６％，美国上网率超过50%，瑞典２９％，英国２５％，德国１８％，法国１４％，意大利１３％，西班牙９％。整体而言，2000年全球约有4亿人每天在使用互联网，预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，截止2001年2月底，日本共有网民3263.6万人，比去年增加1937.9万人。白皮书预测，到今年年底，日本网民人数将增加到3628万。 按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20％亦即 1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10～25％份额之际，扩散率就将急剧上升。 此外，手机正在成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在中国，手机的使用不仅已经大普及，而且手机的功能也大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本2001年06月30日发表的《20