第四讲 广告策划（一）.pptVIP

第二讲 广告策划 本讲内容 广告策划的概念与认识 广告策划的流程 关于广告策划书 引例 爱多与秦池——广告策划的双刃剑 当年夺得央视广告“标王”后，秦池和姬长孔一下子都成了明星 历届央视广告招标“标王”价码走势图（1995-2006 ） 2011年黄金段位126.6870亿，黄 金剧场中插15秒广告招标以总额3.1116亿元成交。 秦池酒厂的黄粱一梦 一、广告策划的涵义 1.概念 广告策划：通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 广告策划可分为两种： （1） 一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。 （2）另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 2、广告策划的本质 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 与广告计划的关系 许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 3.广告策划的内容 二、广告策划的程序 市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略 宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书 在墨西哥城的大教堂外，当地的宗教人士祈求“健康之神”赐给他们健康，结束猪流感。这项活动上次举行是在1691年墨西哥城爆发天花时 广告策划程序图示 三、广告项目策划书 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来，这就是撰写《广告项目策划书》 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式 条文、表格 效果预测和评估论证 策划小组名单： 本章内容结束 * * 广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。 广告计划是广告策划后的产物（是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。） 限于广告计划 先后性 制定广告计划只是广告策划的主要任务之一 多元化（设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果） 内容上 呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼 是一个动态的过程，它要完成一系列的决定 运动特征 规划与步骤 多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定 侧重点 广告计划 广告策划 进行 广告效果 测定 编制 广告预算 制定 广告战略 提炼广告主题 明确广告对象 确定广告目标 广告 策划 代理广告业务 广告创意 广告定位 制定广告计划 确定媒介及表现策略 文案创作 广告调查，形成主题 确定目标 媒介策略 方案评估 是否满意 方案优选 撰写策划书 是 否 广州佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广州××广告公司 广告策划范本 封面 “佳节”广告策划小组名单 负 责 人： ××× 公司总监 客户代表： ××× 客户部客户主管 市场调研： ××× 市场部 广告创意： ××× 创意部 广告设计： ××× 设计部 广告文案： ××× 创意部 广告媒体： ××× 媒体部 策划书执笔： ××× 前 言 广州××广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2008年8月开始，至2008年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容