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君乐宝酸奶广告策划案 二级学院（直属学部）： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班级： 11营 学生姓名： 胡磊 陈佳佳 徐承 学号： 指导教师： 印富贵 职称： 副教授 2014年 6 月 目录 前言：项目背景 3 第一部分：市场分析 3 （一）发展受到的制约 3 （二）市场情况分析 4 （三）未来的发展趋势 5 （四）消费者分析 5 （五）产品分析 5 （六）竞争对手分析 6 1、蒙牛风味型酸奶 7 2、伊利酸奶 7 3、卫岗甜橙酸奶 8 第二部分：广告策略 8 （一）广告目标 8 （二）产品定位策略 9 1、君乐宝SWOT分析 9 2、市场细分 9 企业的目标市场策略 10 10 （四）广告表现策略 11 3、广告的内容 11 4、提高广告注意力的策略 11 第三部分：广告的内容表现 11 第四部分：广告创意 12 （一）电视广告创意 12 （二）事件营销策略 13 1、情人节促销活动 14 2、母亲节活动 14 第五部分：广告的预算 14 （一）广告的投放时间： 14 （二）广告媒介选择以及具体投放日期 14 （三）广告的预算 15 第六部分：广告的效果预测 17 （一）广告效果预测的意义 17 （二）广告的效果预测 17 附录 19 君乐宝酸奶的广告策划书 前言：项目背景 君乐宝作为一个传统的奶制品老品牌，曾经在中国奶制品市场上占据着主要的地位。2008年“三鹿奶粉”事件曝光后，本隶属于三鹿企业的君乐宝发展遭受到了沉重的打击，致使其品牌形象大打折扣以及销售量大幅度直线下跌。 随着人们健康意识的形成，目前市面上的酸奶产品众多。 ，特进行本次策划。本次策划将为君乐宝酸奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场 第一部分：市场分析 （一）发展受到的制约 1、君乐宝以前是隶属于三鹿奶粉集团，“三鹿”事件后，使其品牌形象大打折扣，消费者对其消费信心不高。 2、虽然君乐宝在石家庄地区有着很高的知名度。但是在常州地区，君乐宝的品牌知名度并不高，甚至连卫岗、三元等的知名度都高于君乐宝。 伊利、蒙牛、光明三大品牌带来的冲击。伊利、光明、蒙牛宣传效果好，覆盖面广，在消费者心目中有着良好的品牌形象。然而，君乐宝宣传力度不够。 （二）市场情况分析 常州的酸奶市场已形成了光明、蒙牛、三品鼎立的市场格局。 2、市场细分 君乐宝酸奶根据运输、保存等条件在包装上采用碗装和百利包两种包装。根据包装的不同可以细分市场，超市多销售碗装，小商店则多销售百利包。 由于女性对酸奶的需求较大，所以君乐宝酸奶应多投入女性。 企业的目标市场策略 短期目标通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 长期目标令消费者对此产品拥有品牌忠诚度广告主题调查测试 1）从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。 2）从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍君乐宝酸奶 售后：对广告效果进行整体评估 广告创意测试 通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。 1 酸奶—乳业蓝海，新的利润增长点 毛利润高 白奶最多20%，同质化严重 酸奶 35%—40% 增速快 中国白奶持续下跌 酸奶30% 潜力大 市场份额 中国15% 蒙牛、伊利、光明 为第一梯队品牌。占据市场的最主要份额。 卫岗、三元、君乐宝以及国内外其他品牌占据第二梯队，有一定的市场份额。 S:可拓展空间较大 价格 口味适宜，包装精美 促销活动多 W:知名度和广告方面相对欠缺 SWOT T:酸奶并不适合所有人 持续热情不高 可能会有风险 O：市场广阔，产品能打响知名度 带动其