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持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 经验批评与对广告“文化自觉”的 另一种可能 西北大学新闻传播学院王春泉 晚近以来，广告业进入安东尼-吉登斯所说的“世界体系”、“全球场景”挑战地方主 义，旧的壁垒被清除，无疆界市场出现，新的社会群体观、新的感情归宿、新的认同、新 的主观意识、新的共同体呈现。人类遭遇“全球性选手”的命运与机遇。作为管理模式的 福特主义的终结，新正统派乐观主义形成，它确立了一种以人们通常称之为新兴弹性积累 机制为核心的新型社会统一体。所谓的弹性专门化表现在新式分散化生产和瞄准专业化市 场的设计生产综合体；非整体化的企业放弃了规模经济而青睐于范围经济。强势文化的泛 霸权和宰制作用El趋明显。广告业务与文化的集中化发展，集团化、托拉斯化13渐形成。四 大传媒式微与中众传媒、小众传媒的勃兴或日泛媒介化趋势几成定势；互联网等国际性媒 体的开发与扩张、媒介企业集团化、专业媒介购买，并着混合的路线全面性地组合着传媒 世界。视觉世界的高科技化——数字照相机、数字摄录机等造就了视觉文化主导世界的新 格局。由于新的社会机制的关系，广告混合各艺术形态为一体的“总体艺术性”、捣浆糊或 杂交战略下的杂耍性、将大俗推至大雅的“粗俗性”、从未来出发而形成的诉求中的假大空 特性，使广告文化格外的张扬。共同体文化体系建构替代对抗式作业，软性残酷呈现：商 206 第三章·和谐发展与新创意思想 场是生态系统而不是战场；组织是社区而不是机器，管理是服务而不是控制；变革是发展 而不是痛苦。由此展开的广告业务方式方法的变革也引人注目：AP(Account Pianning)帝1] 的出现，让消费者参与其中。“全蛋经营制”重构广告世界中最基本的主体——广告主与广 告组织关系。眼花缭乱的品牌新世界到来。整合行销传播成为主导性模式。广告学术的景 观也发生了历史性位移，由单纯性进入“生动的混乱”状态，多学科互涉的科学研究场域 立体呈现，后信息社会／梦想社会品质研究成为重点，多学科背景上对广告本体的分析与 探究也有了较从前更大的投入，广告与人性——欲望、生物性动机与广告对人类的控制必 然／广告与社会——权利与宗教性控制／广告与文化——普世与地方性的取向／广告与语 言——图像、言语与广告的肉身／广告与表象——广告符号学、原型理论／广告与技术一 一场效应与戏剧表演／广告的知识系统——显性与隐性知识／广告的解放／广告场域的培 植与扩散／批判与在批判中找到广告的内在特质／注意力管理及其他等几成让人身陷包围 的境地。 就此而言，广告纠缠我们，在生活的每一方面。最终，广告成为了借显性与隐性各种 可能性宰制人类的强大力量。广告有了它更为丰富的宗教性力量。“一切宗教性都包含着无 私的奉献与执著的追求、屈从与反抗、感官的直接性与精神的抽象性等的某种独特混合； 这便形成了一定的情感张力，一种特别真诚和稳固的内在关系，一种面向更高秩序的主体 立场——主体同时也把秩序当作自身内的东西”。 后信息时代的广告社会景观，的的确确与梦想中的和谐社会想象有着巨大的差异!那 些“民主的圣愚们”不遗余力地批判甚至主张让广告消失。然而，广告在事实上的普遍性 存在以及宰制性力量，却让这种激进主义的号召遇着了操作上的非可行性!在健全的社会 制度里，广告如何自处与被认知，成了历史性的大考问。“我们活在这样的地方，我们活在 这样的时代”。了解我们所在的场域，并积极地加入其中，是一种负责任的态度。否则，很 难说“我们在场”! “我们在广告的世界”! 广告品性与相关的深描 广告是什么?就如同人类学意义上“认识你自己”一般的难解与多解，一切具有创造 性特质的文化制度总是充满着它让人意外的特性。 关联的英语词汇有： 207