浙大《广告学》模拟试题.docVIP

浙大《》模拟试题主观题解题指导 何修猛 复旦大学出版社 2008年6月第7版 如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点 名词解释（共4小题，每小题5分，共20分） USP理念 考核知识点：独特的销售主张，参见P26 参考答案： USP理论是50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 文化适应策略 考核知识点：文化适应，参见P236 参考答案： 文化适应策略是一种广告策略，成功的广告往往是建立在文化适应的基础上，与公众文化观念一致，才能发挥作用。 霍夫兰说服模式 考核知识点：改变消费者态度的说服模式，参见P255-256 参考答案： 就是改变消费者态度的说服模式，霍夫兰德（C。I。Hovland）和詹尼斯（I。L。Janis）于959年提出了一个关于态度改变的说服模式（图9。5）。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 差异化营销 考核知识点：差异化营销，参见P278 参考答案：顾客是不同的，企业不需要同等的对待他们，10%-15%的顾客是主要客户。企业应该针对他们制定策略。 差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位， 品牌建构导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 简答题（共2小题，每小题10分，共20分） 简述广告标题的创作要求。 考核知识点：广告标题的创作要求，参见P147 参考答案： 广告标题写作的基本要求有以下几个方面： (一)突出产品，诉求单一 在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。 (二)简洁明确，一目了然 广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。 (三)题文相符，互为一体 题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致；二是标题应该与广告主旨相吻合。 广告标题与广告正文是不可分割的一个整体。广告的标题要能与广告的文字、图画等形成一个有机体，相互配合，相辅相成。不能产生割裂。如一则广告标题：“吸引你的并不只是模特儿……”广告实际上诉求的是一种有助于产妇哺乳婴儿的产品，意思是模特吸引你，产品更吸引你。标题与正文是分离的。 (四)生动活泼，引人注目 广告标题的目的，在于运用特殊的文字编排形式，引起读者的注意，给读者留下较深刻的印象。因此，制作广告标题时，文字不要过分追求华丽，尽量避免模糊，能为大多数读者容易接受。其次是要富于创造性，不能陈词滥调，不能说空话大话 （五）强调品牌，嵌入名称 （六）突出特点，别具一格 （七）相互配合，协调一致 （八）造型别致，视觉美感 在广告策划中，巧用时势的策略方式有哪些？ 考核知识点：巧用时势的策略，参见P221 参考答案： 在广告宣传中，利用时势这种特殊的社会现象来策划广告，要讲究策略性和技巧性，否则