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广告心理考试要点记录 四川大学冯恒 广告心理考试要点记录 (一)名词解释 1. 阀下广告：使用阀下刺激引起阀外感觉的广告。 2. 感觉与知觉—— 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 知觉(perception)：以感觉信息为基础，在知识经验的参与下，通过人脑的加工， 对事物加以解释的过程。 3. 表征(mental representation)：即心理表征，感知对象在人的想象中的反映。 4. 互文性 （intertextuality）：也称为 “文本间性”，是指某一文本与赋予该文本意 义的其他文本之间的关系。此概念首先由法国语言学家Julia Kristeva 提出，是 结构主义文学理论的一个概念。不同于“互文”的修辞手法。 5. 态度的ABC 构成—— 1) 情感成分（Affect）：个体对某一类社会事物（人、事或物）情感反应的程度， 通常表现为喜好感或者厌恶感。 2) 行为倾向成分（Behavior intention）：个体对某一类社会事物（人、事或物） 的在认知和情感基础上形成的拟实施某种行为的心理准备状态。 3) 认知成分（Cognition）:个体对某一类社会事物（人、事或物）的性质笼统认 识而形成的一种心理印象，即对态度对象所持有的信念和想法。 6. 沉睡者效应：高可信度信源的即时说服效果显著高于低可信度信源；但在一个较长 周期之后，二者的说服效果会趋于接近。 7. 首因效应：是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体 以后的认知产生的影响作用。美国社会心理学家洛钦斯（A. S. Lochins ）提出。 8. 动机冲突类型： 1) 双趋冲突：当个体的两个动机分别指向不同的目标，只能在其中选择一个目标 而产生的冲突。 2) 双避冲突：当个体的两种动机要求个体分别回避两个不同目标，但只能回避其 中一个目标，同时接受另一个目标而产生的冲突。 3) 趋避冲突：当个体对同一个目标同时产生接近和回避两种动机，又必须作出选 择而产生的冲突。 4) 双重趋避冲突：当个体同时面对两个目标时对其中每一个目标都同时产生接近 和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。 9. 消费者卷入（involvement）：消费者对于购买某种商品所需投入程度的一种主观体 验. 10. 个性与气质—— 1) 个性/人格（personality）：个体在先天遗传的基础上，通过后天环境的相互 作用而形成的相对稳定的和独特的心理模式。 2) 气质（temperament）:个体的先天心理动力（强度、速度、灵活性等）特点。 (二)简答 1. 知觉的两种学说与对应的信息加工模式 a) 假设考验说 1) 知觉的假设考验说认为，知觉是一种包含假设考验的构造过程，人通过接 受信息，形成和考验假设，再接收或者搜寻信息，再考验假设，直至验证 某个假设，从而对感觉侧记作出正确的解释。 2) 自上而下加工（top-down processing ）：也称为概 念 驱动 广告心理考试要点记录 四川大学冯恒 （conceptually-driven）加工，是由有关知觉对象的一般知识开始的加 工，由此可以形成期望或对知觉对象的假设，继而制约加工的所有阶段和 水平。 b) 刺激物说 i. 知觉的刺激物说认为，自然界的刺激时完整的，可以提供非常丰富的信息， 人完全可以利用这些信息，直接产生于作用于