广告效果调研定性研究.pptVIP

联想词 频次 芳香 20 牛奶 30 黑色 15 肥胖 21 浓烈 14 巧克力 三星： 正直、温馨、仁慈、务实、成功、智慧、信赖、强壮有力、粗犷、 进取、时尚、吉祥、乐观、魅力、品味、儒雅 词语联想法产用于顾客对产品或产品属性的感受、态度，也可以用于选择产品的功能、品牌的名称、广告的主题等。 用词语联系法来研究女性对洗涤剂的态度： 王女士和李女士是两个年龄和家庭情况类似的被调查者，面对相同的测试词，两人的回答完全不同。下表给出了测试词和两位女士的反应。 测试词 王女士反应词 李女士反应词 清洗的日子 每天 烫平衣服 清爽新鲜 很甜蜜 干净 纯净 空气 弄脏了 擦洗 不做；丈夫做 干净 肮脏 邻居 污垢 泡沫 洗澡 肥皂和水 家庭 吵架 孩子 抹布 脏 清洗 对洗涤剂的态度 　　从结果中可以发现她们的个性和管家方法差异很大。经过心理学家的挖掘，我们发现这样的结果：王女士认为污垢是不可避免的，不想费力去清洗；而李女士则积极地与污垢作斗争，肥皂和水就是她的武器。 　　进一步研究发现，王女士则有浓郁的小资情调，时尚新潮，主张男女平等和享受生活，更看重个人生活品质的提升；而李女士相对传统保守，属于主妇类型，热爱家庭和孩子，追求舒适、温馨、整洁的家庭环境。 　　因此，针对她们，公司应该具有完全不同的产品定位、产品功效、价格策略和宣传策略。 雀巢咖啡的购物单测试 省时易做 “百分之百纯正咖啡”、“满足您的咖啡瘾” 这里有三种可乐，选择你喜欢的一种放在购物篮中，然后继续在超市挑选商品，把你所挑选商品的名称一一写在纸上。 小S 自由联想 小S代言的品牌 自由联想 防晒霜品牌 自由联想 防晒效果最好 限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、DHC） 清爽不油腻 限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、DHC） 性价比高 限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、DHC） 美白效果 限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、DHC） 2、句子和故事完型法 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。 假如有一种好喝的饮料，它…… 当我喝咖啡时，我想…… 句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。 在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。 与词语联想法相比，句子（故事）完成法更能体现被访人情感、态度层面的内容，但隐蔽性相对较差。 几年，小S和林志玲为___（品牌）的防晒霜做代言。该品牌的最大卖点是____。你通常在___、_____、_____等地方能看到该则广告。该广告对你今年购买防晒霜（有、无）帮助。你通过这则广告（有、无）提升你对该品牌的好感和认知。你认为这则广告最成功的地方是_____，最失败的地方是_________。 3、漫画（卡通）测试法 在试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。 4、图画回答法 起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征、冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。 5、照片归类法 用一组照片描述产品/服务/品牌的感受。 男人40 6、叙述故事法 让消费者讲述自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。 7、第三人称法 给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。  “一般人认为电视(____)”、 “中国加入世贸组织，一般老百姓认为(____)”、 “一般女性认为男人抽烟(____)” ②编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。 主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段： 首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。 第二阶段是由主持人激发深入的讨论。 第三阶