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网络口碑如何影响电影票房 ———中国电影“高票房低口碑”现象反思 汪旭晖，王 军 摘 要：国产电影市场上，高票房低口碑的现象引起了研究者的反思。在格瓦拉生活网上选取了55 部国产电影 作为样本，通过实证分析探索网络口碑影响电影票房的内在机制。研究结果表明：网络口碑数量、首周票房对电影总 票房存在显著地正向影响；网络口碑效价对电影总票房存在显著的负向影响，对网络口碑数量的影响不显著；首周票 房对网络口碑的数量存在显著的正向影响。在此基础上，认为中国电影“高票房低口碑”的根本原因在于追求视觉效 果，而忽视了影片内容的锻造，影片文化内涵缺失。 关键词：网络口碑；电影票房；网络口碑数量；网络口碑效价 作者简介：汪旭晖，东北财经大学工商管理学院教授，博士生导师，管理学博士（辽宁 大连 116025） 王 军，东北财经大学工商管理学院硕士研究生（辽宁大连 116025） 一、引 言 一般认为，网络口碑对消费者的观影选择具有显著影响，北美电影票房排行榜上票房极高的《阿凡达》 和《泰坦尼克号》不论在国内还是国外都收获了很高的口碑评价，国外很多研究也证实了口碑评价越高的 电影票房收入越高。然而，国内电影产业的发展实践却与国外电影产业的研究和实践存在很大的相悖之 处，2013年上映的《天机·富春山居图》在格瓦拉网上的评分是3.7分，被封为史上第一烂片，甚至有网友写 出万字长文，描述看完《天机·富春山居图》之后的感受，加上意见领袖的转发传播，很多人抱着究竟有多烂 的想法去看电影，虽然被骂得体无完肤，但是《天机·富春山居图》票房扶摇直上，两天过亿，上映一周票房 高达2.5亿。2014年国产电影又出烂片，1月31 日上映的《西游记之大闹天宫》被观众称为“中国电影里程 碑式的烂片”，电影特效华而不实，故事俗套，电影叙事结构松散拖沓，豆瓣电影评分仅为4.3分，然而《西 游记之大闹天宫》上映 19天，票房破10亿，打破中国电影史上 19项票房纪录，充分验证了国产电影“口碑 越差，票房越高”的逆增长现象。 随着消费者精神需求的增加，越来越多的学者开始关注网络口碑对电影行业的影响。现有研究主要关 注网络口碑数量、网络口碑效价以及网络口碑离散程度对电影票房的影响，研究表明网络口碑数量主要通 1 过知晓效应对电影票房产生积极影响；网络口碑效价通过说服效应激励消费者实施购买行为○ 网络口碑 ； ○ 的离散程度则主要通过影响的持久性对电影票房产生影响2 。其中， 验证网络口碑数量和网络口碑效价对 电影票房收入的研究较多，但是相关研究结果却不一致，比如Liu（2006）的研究表明网络口碑数量与电影 3 4 ○ ○ 票房收入存在正相关关系 但Chintagunta等（2010）的研究却表明网络口碑数量对电影票房影响不显著 ， ； 5 ○ Dellarocas等（2007）认为网络口碑效价对电影票房存在显著的正向影响 ，而Liu