2016年第六章目标市场营销战略.pptVIP

市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 教学目的:要求学生在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用，了解市场定位的方法。 教学重点：市场细分的概念和意义、市场细分的方法与理论依据、市场细分的原则，市场定位的含义、市场定位的步骤、市场定位战略。 教学难点：市场细分的方法与理论依据，市场定位战略。 市场细分、目标化和定位的步骤 一、市场细分的概念  市场细分（Market Segmentation）就是以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 二、市场细分的意义 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场 发现市场营销机会 制定市场营销组合 提高企业经济效益和市场竞争力 三、基本市场偏好模式 四、市场细分的标准 1、消费者市场 （Consumer market） 2、产业市场 （Industrial market） 消费者市场细分 地理（Geographic） 地区 城市规模 人口密度 气候 … … 消费者市场细分 人口统计(Demographic) 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业 宗教 家庭类型 消费者市场细分 行为(Behavioral) 态度 利益 时机 忠诚度 使用率 使用者状况 消费者市场细分 心理（Psychic） 社会等级 生活方式 个性 产业市场细分 来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 …… 五、市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可赢利性 可区分性 一、选择目标市场 目标市场(Target market)是营销工作者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场。 目标市场选择的五种模式 1、单一市场单一产品（密集单一市场） 2、多个市场多个产品（选择性专门化） 3、单一市场多种产品（市场专门化） 4、多个市场单一产品（产品专门化） 5、全面覆盖市场产品（完全覆盖市场） 目标市场选择的五种模式 二、选择目标市场营销战略 二、选择目标市场营销战略 逐个细分市场进入的计划 一、市场定位的含义 市场定位（market position）指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 三、市场定位差别化战略 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式 服务 送货/安装/培训/维修 人员 能力/知识/言表/可信度 形象 企业/品牌 市场定位时常犯的错误 定位过低：顾客感觉产品无特别之处。 定位过高：顾客对产品了解有限。 定位混乱：顾客对产品印象模糊不清。 定位怀疑：顾客不相信制造商关于产品的宣传。 案例： 为什么小孩都爱它 　　“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性—快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。” 　　角色个性的传递必须多方位整合,Qoo果汁透过广告、