2016年第二次市场营销讨论课.docVIP

第二次市场营销案例讨论 前言 随着我国人民生活水平的不断提高，人们对化妆品的需求也不断的增加。近年来，随着我国经济的不断发展。化妆品产业也获得了迅猛的发展。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8﹪的速度增长，最高的年份达到41﹪，增长速度远远高于国民经济的 平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是品牌知名度低 外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势： 注重品牌宣传 ： 广告宣传是提高企业知名度，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 由于各个品牌的目标市场不同，化妆品的层次定位也便不同，各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显，这类企业要想取得丰厚利润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间 产品定位： 通过对大学市场的调查，不是每位女大学生都会使用口红，所以我们将该款口红产品主要的目标人群定位在学生及教师中的中高端消费者身上，一般这些学生和老师比较喜欢打扮，会有更强的购买欲望。 产品主要分为两个系列——Daisy和Truly love： Daisy系列主要针对学生及比较年轻的女教师群体，考虑到学生支付能力的问题，产品在价格方面也要稍微低一些。在系列颜色上主要以明亮、鲜艳的颜色为主，给人一种水润的感觉，体现女生的活力与魅力。 Truly love系列主要针对年龄偏大一点的女教师，价格要比daisy贵，系列颜色稍微暗一点，不会过于张扬，给人一种高贵，有气质的感觉。在功能方面除了会增加美感还要有一定的保养作用，让人涂起来的感觉更舒服。 产品消费者： 主要为年龄18到40的女性消费者； 品牌命名：Princess Princess既有公主又有王妃的意思。它象征着我们这个品牌中打造的两类女性，公主她可爱而迷人快乐的、新鲜的、大胆的。她们独立、自信、对生活充满热情，是上帝派来的“公主”！如此高雅，时尚，散发着神话般的迷人魅力。信心、爱心、决心、欢心、细心使她拥有了神圣的勇气，高贵与热情、别具一格的开朗个性让人深陷魅力诱惑的幻境之中。极致浪漫中充满古灵精怪的活力，带点贵妇般的优雅性感，独立而充满想象力，召显。永远的快乐你爱不爱我？愉快、幸福、纯洁、天真ruly love（真爱） 每个人都期待着一份浪漫而又永恒的真爱，尤其是女性。真爱系列口红带给25岁以上的女性那种对爱情的执着与自信的感觉——此生选择了你，为你而美。每一位女性都在寻找真爱，而我们Truly love这一系列为勇敢而又优雅的女性带来景上添花的性感与热情，伴随着她们找到共度一生的人。 品牌商标： 一年轻女性的头像，代表了我们产品所针对的客户群；头像凸出了性感的红唇，充分体现了我们的产品，头像下方为产品的名字Princess寓意：公主、王妃。 品牌价格： Daisy系列：68元 该系列主要目标人群是学生，所以价格要偏低一些，现在一般品牌的口红可能会比68元稍低一些，但是我们的主要