2016年【马克汀市场营销学内部资料】什么销量？什么品牌？赚钱最重要！.docVIP

什么销量？什么品牌？赚钱最重要！ 作者：杨江涛 销量与品牌的问题是个“二元悖论”，关于“二元悖论”，我不用再用什么学术的语言来解释，我们常听到的就是某个女人问我们，“如果我和你妈都掉河里，你先救哪个？”的蠢问题，就是典型的“二元悖论”。你若就题回答，永远都是错！因为问法有问题。 杰克韦尔奇说过，只顾及短期利益容易，只顾及长期利益也容易，难的是长期短期利益都得顾及，这才是考一个管理者能力的关键（原话忘了，大意如此）。 我觉得用把品牌与销量的问题都抽象化一下会清晰一些，我把品牌解读为“长期利益”把销量解读为“短期利益”。当然销量与品牌问题里还混淆有“薄利多销”和“高毛利”两种盈利模式的问题。其实品牌与销量的问题里包含有两组问题，说到这里我更赞成“西医”的分析方法。 中医会说“胡萝卜配番茄”，这是种表面具体，实际很笼统的描述，而西医的方法就清晰多了，西医会说“氨基酸+碳水化合物+维生素”啥的。西医的描述则是表面很抽象，实际很精确的描述方法。 好的，我决定用“西医”的方法来解析。关于“薄利多销”与“高毛利”两种盈利模式的问题，更多地是企业的现状，这两种盈利模式，也不是企业说该就能马上改的，没有太多争辩的意义。 我们单就说曾经的第一CEO杰克韦尔关注的长期与短期利益问题。销量的达成毋庸置疑能满足企业短期盈利问题、资金回笼问题，销量的背后的潜台词是“现金”，而品牌的问题若抛开了“高毛利”的吸脂术，就是影响力问题，简单地说是“名气”， 到现在你能看清楚了吧！问题抽丝剥茧后剩下了一个了赤裸裸的“名利”问题！现在的问题是，你如何在“名”和“利”中抉择了。要钱还是要名？还是先要钱后要名？抑或是先要名后要钱。因为名与利是可以互相转化的。 现实主义者会倾向于钱，理想主义者会倾向于名。但问题是大多数人都是现实主义者，这样关于品牌和销量的问题，最终胜出的是销量。这个问题的提出最终已经隐含了胜出的答案。不需要辩论了。至多是有钱了，追求也高了，也就变得有品位了，成了贵族了，关注自己的名气了。 但是杰克韦尔奇的问题似乎一直没有答案，如何名利双收？如何同时兼顾长期利益与短期利益的问题？如何避免顾此失彼？是采取折中的处理方式？还是激进的处理方式？这的确是个秋风秋雨愁煞人的问题。 国内的中小企业基于现实利益，往往顾此失彼偏废了品牌问题，甚至认为为了销量的问题就应该付出品牌的代价，于是从杀鸡取卵的一锤子买卖变身到饮鸩止渴的欺诈行为。似乎认为只有损人才能利己。只顾销量问题，你要是跟他谈品牌问题，他反而会认为你站着说话不腰疼。加之那些理想主义者的企业，为品牌做出了自杀式经营的壮举。更是让那些现实主义的企业避若瘟疫。 做品牌？太天真了吧？看看中国有几个成功的品牌，扳指就能数得过来！ 我们千万不能陷入非此即彼的思维误区，两全其美的事并不是不可能。能不能在品牌推广中赚的盘满钵满，能不能在销售产品的同时把品牌美誉度也打出来？ 我认为是可以的。但不是聚焦在销量与品牌的谁是谁非的问题上，我们首先得弄清楚达成销量的条件都哪些，达成销量必须凭借某些优势，一种是凭借品牌的优势，一种是凭借通路的优势，例如娃哈哈历来不太把品牌当回事，销量照样不错，为什么？因为娃哈哈有除了品牌外的筹码，这个筹码就是娃哈哈强大的通路能力，娃哈哈近乎垄断了二三线饮料的通路，它可以做到在某些终端只有娃哈哈可买。 如果销量是个结果的话，那么促成这个结果的有两个因，一是品牌，而是通路。那么今天的话题完全可以改成，到底是通路重要还是品牌重要。 我们可以看到很多不注重品牌建设的企业销量照样很好，这样的企业还有海尔，若要说海尔凭什么达成销量的话，我想就是海尔闻名遐迩的服务，海尔的服务体系也可以算作达成销量的重要的资源支持，那么服务算不算是海尔品牌的一部分呢？ 美的，几乎所有的电器都生产，都擦边，若说美的是什么？那我想这个品牌是“精神分裂”的，空调、豆浆机、电压力锅、电扇、小家电用品类派是解读不清的。如果用个性来解释也无从解释。 或许所有电器行业，根本没有什么品牌建设可言，看看日本的电器吧！大家都是齐头并进，无所不来。我想这一方面跟日资企业互相参股有关，另一个原因可能跟电器本身的特性有关，那就是消费者所购买的并不是电器的品牌，而是电器的功能。这决定了电器企业与其把精力花在品牌建设和维系上，倒不如把精力花在科研突破上。 以至于日本的表企，也非常迷恋科技创新，而忘却品牌经营，但对于手表这类以身份导向的产品来说，品牌建设还真重要过科技创新，看看日本表，光动能、GPS、夜光、气压都被研制出来了，但是你看看日本表的价钱就知道，日本表的利润微薄，跟瑞士表完全不是一个档次。 瑞士表走的路子完全相反，不但不科技创新，还老搞限量发行。咋不多生产些买呢？用以抢占市场份额啊！瑞士人傻啊？没办法在手表这个行业本质上，不是多多益善，而是物以稀为贵。 如果