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风景园柚 浅析农业休闲园的体验设计 ——以南京凤凰山休闲农庄为例 曹加杰，祝遵凌 (南京林业大学风景园林学院，江苏南京210037) 摘 要：体验经济对观光农业景区规划提出了更高的要求，应以游客为中心，突出个性化和差异化，但实际操作中 存在着很多问题。以南京凤凰山休闲农庄为例，提出“确定体验主题并进行相应功能分区，多感官整合各功能区， 综合体验打造主看点”的设计基本框架和思路，总结出观光农业景观规划中体验设计应用的途径和方法。 关键词：观光农业；休闲；体验设计 观光农业始于二战后的欧美国家，是一种以农业和农村为载体的新型旅游业，自20世纪90年代在我国迅 速兴起…。城市居民收入的增加，闲暇时间的增多，加快的生活节奏及日益激烈的竞争，促使越来越多的城市 居民渴望到宁静淳朴的乡村环境中放松身心。于是，“吃农家饭，住农家屋，娱乐在农家，购物在农家”的“农家 乐”旅游逐渐成为大中城市市民周末出行的主角。江苏省目前仅南京市就有农业休闲园30余家，如果包括车 程2h以内的城市，数目超过上百家。 然而，在观光农业发展形势喜人的同时，园区规划建设却存在着不少亟待解决的问题。其中，以下2个方 面的问题特别值得关注：其一，农业旅游活动项目普遍单调，缺乏整体规划，简单采用“参观+品尝”模式，难以 吸引游客驻足参与。其二，园区建设缺少内涵及特色，开发雷同，没有综合利用当地自然和人文资源塑造旅游 地形象。这造成园区数量迅速增长的同时，对游客的吸引力越来越小，很多园区的运营状况堪忧。忽视游客体 验，盲目复制，简单拼凑是造成观光农业发展瓶颈的根源。 比较而言，国外观光农业呈现多元化发展模式，不仅有以农业生产过程为卖点的初级观光农业，和科技型 观光园，如建立小型的农、林、牧生产基地，在满足市场供应的同时又获取观光收入，还包括综合的，多层次布局 的度假型观光农业，将观光，度假，娱乐等参与性的旅游活动结合起来旧J。目前江苏省的观光农业开发主要集 中在前两种模式，市场竞争异常激烈，而游客经过前几年旅游市场的培育，对于度假型观光农业的需求日渐提 升。从这个层面来看，重新审视农家乐旅游的发展方向已是进行观光农业园区开发面临的当务之急。 目前国内对于观光农业设计的探讨相当有限，而在该领域从顾客体验角度进行的研究更是少之又少，本文 旨在弥补上述差距，从体验主题，功能分区，主看点构建观光农业的设计基本框架。 1 体验和体验设计 事实上，在旅游过程中人们追寻的是一种体验，为了体验大都市生活，体验异域风情，体验古代人文辉煌等 等。对于观光农业同样如此，在规划设计中，唯有从游客体验的角度出发，才能系统解决上文中提到的发展瓶 颈问题。派恩II和吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出体验经济概念”J，施密特进而强调应该给消费者创造值得 回忆的活动，因为顾客不总是理性消费者，不再把产品功能性的特色和益处作为衡量产品质量的唯一标准。实 际上，他们是理性和感性结合的动物，“需要能够刺激感官，触动心灵和激发灵感的产品，宣传和营销活动”…。 派恩II和吉尔摩认为体验可以分为4大类：消遣、教育、逃避和审美，它们的交叉范围即“甜蜜地带”是让 人感觉最佳，最丰富的体验。同时总结出打造完美体验的5种方法，包括，体验主题化，以正面线索强化主题印 象，淘汰消极印象，提供纪念品和重视对游客的感官刺激口J。施密特介绍了5种类型的顾客体验，分别是感觉、 感受、思维、行动和关联。企业应综合运用几种体验，努力创造全面统一的形象以扩大效果【4J。 笔者认为，这两种划分方法对于景观规划均有借鉴意义：在前期的战略规划中，可以应用派恩II和吉尔摩 的体验划分，首先寻找及确认园区主题，之后从4个方面体现主题——单纯的教育或消遣都可能令游客产生疲 收稿日期：2008-07-26修同日期：2008-09-04 基金项目：南京林业大学科技创新基金(2007) 秣业科技开震2008年第22卷第6期 117 万方数据 风一园柚 惫感，并注重对游客的感官刺激。在后期的具体设计中，借鉴施密特的划分，从个体及群体关系，内在感知和外 在行动，整合游客体验的各个接触点。