同馨阶段总结.ppt

回顾——分析——解决 市场推广进度 营销：策划营销报告，销售人员培训 设计制作：VI基础部分（标准字\标准色\标准组合） 部分VI应用制作（围墙\门牌） 必要宣传物料（楼书\单页） 售楼部包装：背景板、展板、名片 看看我们的项目市场推广进度 报广：9.2. 长报1/8版硬广 同馨，同喜悦—— 9.4. 长报1/8版硬广 同馨，同瞩目： 9.5. 长报1/8版硬广 同馨，同喝彩！ 10. 29. 楚报1/2软文 领袖CBD中档写字楼市场 10.30. 长报1/2软文 领袖CBD中档写字楼市场 11.6. 长报1/2硬广 商务投资“绩优股”；城市创富新版图 11.19 长报1/8版硬广 特价开盘，挑战写字楼价格极限 11.19 楚报1/8版硬广 特价开盘，挑战写字楼价格极限 11.20 楚报1/8版硬广 特价开盘，挑战写字楼价格极限 11.21 长报 开盘信息 11.21 楚报 开盘信息 问题—— 营销建议是否切实执行？ 媒体广告投放是否到位？ 销售现场改造是否达标？ 看看我们的项目之市场反应？ * 10月1日—11月7日 * 开盘期间 分析—— 以超低价格刺激市场，但市场反应平淡，来访量和下订量都很低，无市场知名度。 前一阶段市场推广执行不力！ 后果—— 局势被动 计划打乱 品牌形象拉低 看看对手 我们选取了本项目最直接 的3个竞争对手进行采盘 福星国际商会大厦 同成广场 时代天骄商务大厦 福星国际商会大厦 地理位置：新华路中山公园侧门对面 户型特点：50-1500平方米写字楼 设计规划：一栋27层个性化商务大厦，现已封顶 销售状况：现销售是期房，已售25%左右。销售的户型多为50-150平方米 推广策略：广告：楚报，晨报，长江每周房地产专版，墙面广告，路边罗马旗，车身广告。内容：企业介绍，产品优势宣传，楼盘个性化特点宣传 价格策略：起价4000元每平方米。层差价100元每平方米。 福星国际商会大厦 福星商务大厦以报纸专版为主，结合户外、车身等媒体展开立体的、大力度的宣传攻势。 福星商务大厦提出OperOffice泛商务生活概念，是之前Soho概念的发展和延伸。 福星惠誉本身为项目积累了知名度和美誉度。 同成广场 地理位置：取水楼西北湖路，紧靠新世界百货。 户型特点：二房，三房，四房，复式，主力房型为二房三房110-140平方米。 设计规划：四栋28-30层欧式建筑商住楼，已封顶。 销售状况：现销售是期房，已售30%左右。销售的户型多为110-140平方米。 推广策略：广告：少量报纸广告，墙面广告，宣传页。内容：企业介绍，产品优势宣传，楼盘地理优势，户型详细介绍。 价格策略：起价3400-3500平方米，从四层起层差价50元每平方米，一次性付款9.9折。 时代天骄商务大楼 地理位置：解放大道宝丰路口。 户型特点：70-160平方米写字楼，整层楼约600平方米。 设计规划：一栋24层时尚商务大厦，现已封顶。 销售状况：现销售是期房，已售20%左右。销售的户型多为70-100平方米。 推广策略：广告：少量报纸广告，墙面广告，宣传页，大型户外广告，样品房参观。内容：企业介绍，楼盘介绍，产品优特点介绍，装修好的样品房。 价格策略：均价4500元每平方米，层差价80元每平方米。 结论： 相比周边一些楼盘，同馨并无明显优势，在销售现场环节上，我们处于绝对的劣势地位。 所以——我们任重道远！ 我们的问题在哪里？ 找出问题点—— 1、品牌个性塑造不够 前期品牌定位于解放大道CBD中档写字楼市场领袖，树立优质的品牌形象，开盘前以超低价格策略刺激市场，打“价格战”，造成受众对楼盘的品牌形象模糊。 我们的问题在哪里？ 2、不确定的价格策略 价格波动大不稳定，无法给投资者足够的信心。在没有积蓄一定的品牌知名度、美誉度的基础上，以超底价格入市并作为宣传重点，拉低品牌形象。 我们的问题在哪里？ 3、销售现场对销售的拉动力不够 * 广告→推动 * 现场→拉动 必须形成双作用力才能形成销售，销售现场对项目品牌形象支撑力不够，直接导致对销售的拉动力不够。 解决之道： 推广策略必须依据项目的实际支撑点来界定，切忌拔苗助长，盲目推进！ 鉴于楼盘目前的状况和市场反应， 建议年内以加强销售现场改造为主， 不再做强势推广。 巩固和维护意向客户。 等待项目外立面建筑基本完工，成为准现楼， 明年春节以后再进行强势推广 步骤： 一、销售现场的改造： 1、现场重新包装 现场包装的细致程度会直接影响消费者的临场情绪以及对整个楼盘素质的判断，而且，还会影响消费者对发展商的实力的判断。好的