第8章 信息搜集.ppt

信息的5种来源 过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆 个人来源：朋友、家庭或其他人 独立来源：杂志、消费者组织、政府机构 营销来源：广告、销售人员 经验来源：试用产品 外部信息搜集的收益与成本 收益 有形的 价格 品种 质量 无形的 风险减少 购买信心增加 购买乐趣提高 * 第一节 信息搜集的性质与类型 * 信息搜集的性质 内部搜寻：提取长时记忆中的相关信息，确定是否有现存的令人满意的解决办法，这些办法各有什么特点，如何对这些办法进行比较。 外部搜寻：搜寻与问题解决有关的外部信息。 独立来源 个人来源 公司来源 产品经验 持续搜寻(ongoing search)：是一种有意识的外部搜寻，发生在高的产品介入程度下，有时可能是在消费者并没有购买需求，即没有问题认知的情况下发生。 * 被搜集的信息的类型 解决某个问题的合适的评价标准 各种备选方案或办法的存在 每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。 根据每种 评价标准， 每一解决 方案的效 果如何？ 需要什么 样的评价 标准？ 能 能否据此 做出决策？ 存在哪些 解决方案？ 不能 继续搜集信息 停止搜集信息 * 备选方案(品牌而非产品)，称为意识域(awareness set)：作为潜在的备选品牌的总和 激活域(evoked set )/考虑域(consideration set)：为了解决某一特定问题，消费者将要进行评价的那些品牌。 排除域(inept set)：消费者认为完全不值得进一步考虑的那些品牌。 惰性域(inert set)：消费者既无恶意也无好感的那些品牌，通过会接受有关这些品牌的正面信息，但不会主动去搜寻这些信息。 可供考虑的备选方案 激活域 消费者意识到的备选方案 意识域 消费者不知道的 备选方案 非意识域 所有潜在的备选方案(品牌、产品) 被选定的 购买方案 被考虑但 未被选定的方案 后备方案 惰性域 不予考虑的备选方案 排除域 * 思考题：P384讨论题第14题、实践题第2题。 * 第二节 信息来源 * 营销活动影响着所有的5种信息来源 大量的营销活动旨在影响消费者从非商业性来源获得的信息。 持续展露的广告信息会影响消费者对产品需求的感知，影响激活域的构成，也影响消费者所采用的评价标准及关于每一品牌表现水平的信念。 * 互联网信息来源 提供网上信息 网上信息促进网下销售 网上信息被认为是有价值的 网上信息弱化了销售人员的角色 * 思考题：P384讨论题第5题、实践题第1题。 * 针对互联网信息搜集的营销策略 推动式策略：为消费者提供信息 网络广告 横幅广告(通常只有品牌) 流媒体广告(兼有品牌和信息) 流媒体(Streaming Media)是指在数据网络上按时间先后次序传输和播放的连续音/视频数据流。 电子邮件 使用Widget技术的网络广告 Widget最初是源于苹果电脑的一个插件工具——Konfabulator，简单来说，就是一种可供网民自己制作和自由下载的工具集合。 * 拉动式策略：驱策消费者获取信息 借助传统媒体来提请消费才注意某个网站 借助横幅广告增加网站浏览量 合适且有针对性地选择广告投放场所 行为定向法(behavior targeting) 追踪消费者在网络中的点击模式，并且据此决定横幅广告的投放地。这种方法可以提高广告/产品和目标群体的契合度。 有哪些信誉好的足球投注网站引擎优化(search engine optimization)技术 找到最有可能被消费者使用的一般有哪些信誉好的足球投注网站条目，并围绕它来最优化网页。 网站要提供消费者关心的内容，并不断更新。 * 思考题：P383网上练习题第3题。 * 市场特征 备选方案的数目 信息超载：消费者无法搜集信息 营销者推出大量型号与式样，使核心客户拥有独特式样，同时避免在相同型号上与对手进行价格竞争。 价格幅度 消费者对同一产品领域内不同品牌产品的价格差异幅度的感知。 购物中节省的金额的绝对数量/相对比例 商店分布 店铺数目、位置、彼此之间的距离 信息的可获得程度 随处可获的信息将引发学习，减少购买前的信息搜集。 * 产品特征 产品的差异性 不同品牌之间在属性和质量上的差异 差异性越大，消费者搜寻外部信息的活动越多。 消费者更喜欢那些能够积极的正面的产品，即能够带来正强化的产品。 * 消费者特征 对现有解决方案的信心 过度自信导致低水平的信息搜寻、低质量的决策，使企业对品牌进行重新定位时遇到困难。 消费者的购买导向 消费者倾向于形成外部搜寻的总体方法或模式。 知觉风险（perceived risk） 随消费者个人、产品、情境的不同而变化。 * 情境特征 时间观 可用于购买的时间数量 任务定义情境 礼品购买情境 消费者的先前状态 体力和情绪状态 * 第三节 基于信息搜集模式的营销策略 * 两个维度 决策类型 品牌所处的