第4章 广告调研.ppt

三、 问卷调研 4、问卷的设计方法 1）多选法 2）二选法 3）表格法 4）排序法 5）比较法 6）联想法 7）自由法 四、 分析/编写广告调研报告 1、提纲挈领 2、版面生动 案例：武汉地区联想手机的广告市场调查 ? 第一部分? 市场分析??? ??企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击??? ??企业在市场营销中的优势在于：本土优势? ??? ??企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 一、营销环境分析??? ??? 1. 营销环境中宏观的制约因素： ??? （1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 ??? （2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 ??? （3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。 2. 影响市场营销的微观因素： ??? ??? A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。??? ??? B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 ? 3. 市场概况 ??? （1） 市场的规模：??? ?信息产业部必威体育精装版统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。? ??? 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。? ???。。。。。。 (2 )市场的构成 ??? A．构成这一市场的主要产品的品种??? 联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列???? B．与本品牌构成竞争的品牌??? 女性群体：三星 商务人士：诺基亚??? 学生群体：松下??? ?针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。??? C．本品牌市场变化的可能??? 其一，继续保持现有的占有率 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降??? 其二，占有率下降 ；??? 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。 （3）市场构成的特性 ??? ??? 品牌类型的特性 ：??? ??? 三星--------合资品牌 ??? ??? 诺基亚一------合资品牌 ??? ??? 松下--------合资品牌 ??? ??? 联想一------国产品牌   4. 营销环境分析总结 :???? (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。 ??? (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。??? (3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。??? (4 )产品在市场中的劣势 ： 联