【优质】成都保利石象湖项目住宅产品定位和商业配套1.ppt

首先，我们来看一个依托优质景观的陌生区成长起来的高尔夫度假村案例 概况 区位——远郊陌生区域。春城湖畔高尔夫俱乐部位于昆明东部，距昆明38公里。 交通：从昆明国际机场出发，在高等级公路上行驶，1小时车程抵达。 优质天然资源：坐落于阳宗海湖畔，被天然温泉环抱，是世界最优美的高尔夫球度假村之一，堪称亚洲的高尔夫天堂。 核心优势：两个锦标赛高尔夫球场，山地球场由Jack Nicklaus设计，湖畔球场由 Robert Trent Jones Jr.设计。两个球场自1998年完工之后，都获得了许多国际奖项。 以高尔夫为核心竞争力，形成完善的配套体系 产品特点 以目标客群为导向，住宅产品动态演进。启动期目标客群定位于作为第三居所的休闲度假客群和投资客群，因此，产品设计时控制总价，以小面积紧凑独栋入市。随着区域成熟、配套完善，产品逐步演变为舒适型、豪华型独栋别墅，并辅以度假公寓丰富产品类型。 充分利用景观，通过室外空间的设计融于自然中。 客群演变 前三期别墅和公寓的购买客户主要以东南亚为主，港澳台为辅，昆明本土客户不多。 一期项目90％是卖给了国外客户，只有10%是卖给了国内客户，第二期有40％销在国内，第三期上升到60％。 小结：业主不仅被高尔夫球场吸引，也看重这里的环境和投资价值， 因此要充分体现物业投资价值和景观价值。 置业用途从第三居所逐步向第二居所转变，第五期产品的目标客群将以昆明本地客群为主，作为1.5居所。 借鉴点 找准目标客群 由于目标客群面较小，而国内对高尔夫的认识较浅，所以一开始就把目标客户群放在国外，特别是东南亚，取得了很好效果，置业的客群和打球的客群很多都来自国外。然后才将目标客群转向国内以及当地。 代租物业 由于购买物业的业主其置业目的一般为投资和度假。所以，只要客户愿意，开发行对物业可以采取代租方式，但不承诺固定的回报。 赠送高尔夫会员卡 购买物业的业主，都会赠送会员卡，到目前为止，会员卡在市场的价值涨到50万元一张。球场的精心打造，以亚洲第一的标准和环境，对购买高尔夫别墅的客群来说，这点非常重要。 第一，借景与造景并行，充分利用景观资源优势，将自然和人工景观与建筑融为一体，从规划和管理上保证社区的纯粹性，打造旅游度假地产。 第二，邀国际著名酒店管理公司引入最尖端的酒店品牌。绿城邀来了喜来登、天屿邀来了悦榕庄……即便是别墅的业主，度假行程中的很大一部分吃和娱乐问题，都通过酒店解决。 第三，产品多样化，物业形态涵盖酒店、别墅、公寓等，为消费者提供多元化的选择和多样化的服务； 第四，适度的开发节奏。通过产品、景观、运作手段的相互配合，促进项目螺旋型上升，从最初的中端产品冲量到后期的高价效益，认可度不断提高。 从以上休闲度假物业开发的成功案例可见： 发展轨迹：启动期利用自身资源，进行景观打造，通过酒店完善生活配套，着力营造休闲度假生活圈。 启动期产品均是以低总价、小面积的度假型别墅为主，客群的主要购买目的是度假兼投资。随着项目不断成熟，产品更加丰富，逐渐出现了舒适型独栋和度假公寓等。 引入高品质的酒店管理公司。对于休闲度假物业来说，酒店作了配套的功能，更重要的是承担着提供休闲度假方式与度假品质的功能。 鲜明的度假主题。春城高尔夫以亚洲最好的高尔夫球场吸引了大量的高尔夫运动的休闲度假人群；千岛湖以打造长三角“迪拜”为目标，以稀缺的优质景观吸引了大量来此享受阳光、美景的休闲度假人群。 随着项目发展演进，高尔夫球场、度假酒店、商业街、新郁金香公园等随之呈现，项目逐步成熟，最终形成一个高尔夫度假小镇。 住宅产品类型根据项目所依托价值点进行配置。 森林别墅、景观别墅 高尔夫别墅 湖滨别墅 启动期目标客群 主力客群：本地高端客户 主要是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神。 次主力客群：按项目预定影响力大，须扩展到成都以外的全国性客户 此部分客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进发展的人士。 主力客群特征 客户的职业以企业中高层管理人员及私营企业主为主,时间较为自由。 喜好高尔夫运动。高尔夫运动是其主要的休闲度假和商务休闲方式之一。 置业用途（饼图） 消费心理分析 居住的档次性只是基本要求，而商务交往需求是第一考虑要素。项目的客群相对比较看重商务交往的功能，这与对别墅功能的度假性存在一定的共性又存在一定的冲突。 对本案度假功能的认知主要来自于项目石象湖现有形象和空间距离问题。而商务交往作为其购买别墅的第一要素在一定程度上是可以弱化空间距离问题的。 启动期的度假功能应注重商务度假，从而弱化项目的空间距离劣势，提升项目别墅产品价值。 驱动因素分析（饼状图） 热衷高尔夫运动 保利集团品牌影响力