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广告策划与创意 一、课程性质 《广告策划与创意》是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。是一门操作性很强的课程，是广告学与广告艺术设计专业的一门十分重要的专业理论课。是对广告专业学生所学专业知识的综合反映，是广告专业学生能否“拿得出手”的有力证明。 二、教学目的 1、帮助学生从决策的重要性上来理解和认识广告策划与创意对企业广告活动的重要性，从而避免或降低因为对决策理论的无知而导致在广告策划操作上的随意性所带来的风险。 2、帮助学生认识到广告策划与创意是以市场为导向、以市场营销理论为基础的广告策划与创意。 3、培养和训练学生的综合分析能力。 4、使学生具备一定的策划思维，学生能熟练地运用广告策划理论，进行相关的策划。 5、科学地培养学生的创意思维和掌握创意的基本技巧，使学生能体验广告创意的无以穷尽乐趣。 6、教会学生写广告策划书的一般知识，要求学生在课程结束后能独立地完成一个较为完整的广告策划书。 三、教学要求 学习广告策划与创意要具备多方面的知识。而要想成为一名合格的广告人才，还要具备较好的综合素质和理论与实践、沟通与协调、分工与合作的能力，而最重要的能力是创新能力。因此要求学生必须服从老师的安排，按时完成老师所布置的各项任务，并努力扩开自己的知识面、积极主动地参加实践以锻炼自己的能力。 四、教材与课堂讲述 教材选用中南大学出版社出版的，由中国高校广告教育研究会推荐的、中国广告协会学术委员会组织编写的《当代广告学专业系列教程》之一的《广告策划》作为教材。 以教材为基础，结合本人多年来的实践经验与教学特色，做了大幅度的调整。 五、教学改革措施 1、理论联系实践 在教学过程中，除教师本人要亲历实践外，要求学生也尽可能积极参与实践。 2、案例教学 学生每三人组成一组，收集和编辑案例，并由学生自己进行案例分析与争讨（教师讲评）。 3、多媒体教学 全部课程均以多媒体教学形式进行。 4、考试改革 实施平时考核成绩（作业、考勤与回答问题）占20分；综合技能测试成绩（编写策划书，在平时完成）占30分；基础知识测试成绩（期末考试）占50分。 考核方案 1、平时考核成绩：占20分。主要考核学生平时听课、发言、出勤、作业等情况。 2、综合技能测试成绩：占30分。主要考核学生对课程所学知识的综合运用能力。课程考核通过要求学生做一策划书来进行，内容基本涵括广告策划过程和广告创意过程的基本内容。课程学习开始即布置此项任务，要求学生根据课程的教学进度对策划书内容不断地加以完成，课程结束，策划书上交。 3、基础知识测试成绩：占50分。主要考核学生对本课程的基础理论知识的掌握程度，内容涵括全课程。考核形式采用闭卷考试形式，考试时限60分钟，考试由三大题型所组成：填空题10分，每空1分，共10个空；简答题20分，每小题4分，共5小题；案例或综合分析题20分，1题。 第一章　 广告策划概述 第一节　广告策划的概念 第二节　广告策划大师 第三节　广告策划的内容与程序 第一节　　广告策划的概念 一、策划的概念 二、策划的界定（策划与计划的区别） 三、广告策划的概念 四、广告策划的五大要素 一、策划的概念 策： 计策 策略 划： 计划 打算 一、策划的概念 从英文词源来看 策划一词发源于战略中的 “strategy”(策略)，以后演变为strategy+plan的结合，又称为“企划”。 一、策划的概念 1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 一、策划的概念 2、策划的内涵的理解： (1)??? 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证” (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 “审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划 一、策划的概念 　　（3） 从策划的性质来看 　策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 　　策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 　　策划是一项综合性思维工程。 　　(4) 从策划的范围来看 　　策划普遍存在于人类行为之中。 二、策划的界定（策划与计划的区别） 在我国，“计划”一词的使用频率相当高。学校有教学计划，工厂有生产计划，企业有销售计划，政府有工作计划，家庭有开支计划……因此，当策划一词被广泛使用之后，许多人就想当然地把策划视之为计划，认为两者是一回事，不过是新时代给予的新说法而已。其实这是一种片面的看法。