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移动互联网讲师刘杰克老师谈服装企业网络营销创新策略 文 / 刘杰克 很多人会疑惑，这样一家看起来没什么特色的服装大超市，究竟有什么魅力 吸引如此庞大的消费者成为其忠实的顾客？在本文中，作为一名专注研究和服务 企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就创造服装业奇迹的优衣库 品牌成功之路来与读者进行相关的探讨。 一，全产业链模式，确保产品质优价廉 SPA经营模式实际上是一种将商品设计、制造一直到零售各个环节整合起来 的垂直型销售形式。SPA经营模式为优衣库带来两方面的优势：低成本和信息通 畅。首先，传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织成布料，缝制成成衣，再到 通过批发商流通到零售店铺，每个阶段都有不同厂商介入，其中存在着各种佣金 以及对每一环节议价能力都提出了很高的要求。而在SPA模式下，由于优衣库掌 握了生产销售的全部环节，不存在中间环节，从而节省了数量可观的佣金。其次， 在传统经营模式下由于各环节各厂商之间的信息不对称带来的隐形的成本增加 也由此得到了有效的解决，这样一来优衣库就能够更好优化成本，用更为低廉的 价格提供高品质的产品和服务。 为了实现给消费者带来质优价廉的服装，优衣库实施的是成本领先战略，在 保证品质的基础上最大程度地降低生产、销售等各个环节的成本以实现产品的低 价销售。优衣库成本领先战略的具体实施，主要体现在其SPA经营模式上。所谓 SPA （Speciality retailer of Private label Apparel）就是“自有品牌服装 专业零售商”，系最早在80年代末由美国服装零售巨头GAP提出和运用，并取得 了极大成功。 之外，因为优衣库直接参与产品设计、生产制造和零售店铺的管理，能够及 时获取销售信息反馈于前面环节，根据顾客反映调整产品结构，灵活地减少、追 加订单，将顾客需求和产品生产更加有效地结合在一起。北大及清华总裁班营销 专家刘杰克老师指出，SPA经营模式已经逐渐成为服装零售的大趋势，与传统的 “分工合作”式的经营模式相比较，其在成本控制和打通信息通道上的优势非常 1 明显，并且已经得到很多企业成功的印证，优衣库、Zara等国际品牌为服装零售 企业实施SPA模式提供了优秀的范例。 二，独特品牌定位，抢占广阔市场 根据 《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌定 位论，刘杰克老师认为，在独到的经营理念之下，优衣库一直坚持于推出样式简 洁、色彩丰富、材质舒适的基本款服装产品这一定位，为其持续的成功打下基础。 因为是基本款，减少了与时尚的紧密程度但是又不会过时，男女老少都能选购， 而且和其他品牌、风格的衣服搭配也非常合适。所以一提到优衣库，消费者的印 象总是款式百搭、价格低廉。与很多低价服饰品牌不同的是，优衣库产品价格的 廉价不等于产品质量的差强人意。相反，优衣库做到了为消费者提供物美价廉的 产品，其产品与价位更高、走时尚路线的 HM 相比在质量方面却更胜一筹。面对 如此品质优良的平价服饰，很少有消费者不动心购买上几件。当然很多人认为优 衣库的衣服太普通、太缺少时尚感，与 HM、Zara 相比甚至显得有些“土”。但 事实上，虽然人人都追求时髦，但对衣服最基本的诉求是舒适方便、结实耐穿这 样的功能性诉求，时尚终究只是锦上添花而已。便宜舒服质量又好的优衣库相比 更加时尚的竞争对手而言其实拥有更为广阔的市场，因为它满足了消费者对于服 装最根本的需求。 “Made for All”（“造服于人”）是优衣库的经营理念。看似简单的理念， 实际上蕴含着独到、丰富的内涵，一方面优衣库将目标客户群体定义的非常宽泛， 让学生、白领、年轻人、中老年人，都可以从优衣库找到适合自己的产品；另一 方面，优衣库的产品价格非常低廉，让广大消费群体都能承担的起，从而实现人 人都能在优衣库买到喜爱的产品。“Made for All”的理念决定了优衣库能够拥 有极为广阔的市场，为其不断地发展扩张奠定了基础，而低廉的价格使得优衣库 在任何经济环境下对绝大多数消费者来说都具有很强的吸引力。为了践行这一经 营理念，优衣库并不是那么紧随时尚潮流，没有像同为服装零售巨头 ZARA、HM 那样将自己定位于时尚先锋的角色，而是